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看互联网思维如何改变传媒业
时间:2014-07-31 15:29:36  来源:  作者:媒介杂志-王薇

 

 

近十余年以来,在数字化浪潮的冲击下,传媒业一直在求新求变,而随着数字化程度的加上,互联网思维逐渐渗透到传媒业的变革之中,并不断深入。对传媒行业来说,互联网早已成为标配,很多媒体都建立了官方网站、在微博微信等社交媒体上开设官方账号、开发了自己的APP,但是显然,仅有这些并不足以称得上是互联网思维。真正的互联网思维要求媒体从灵魂深处重新审视自己的价值,并在内容生产、经营管理、组织架构等层面进行变革,以提升媒体价值和效率。只有那些更能适应变革的媒体,才能成就立于不败之地的王者。

 

互联网思维颠覆传媒业生存逻辑

 

在过去几十年里,传媒业一直沿袭着这样的生存逻辑:先生产内容,然后寻找合适的受众,争取付费订阅,同时靠受众注意力赢得广告。在这个过程中,媒体在封闭的结构中自给自足。而在互联网思维中,这一切将被彻底颠覆。

虽然到目前为止,互联网思维没有一个统一的界定,但是,开放平台、用户导向、需求驱动、大数据支持、扁平化等关键词是被普遍认可的,由此彻底改变了媒体所熟悉的内容生产和经营模式。

这一思维模式下的媒体,用户的需求和内容生产是伴生关系。媒体需要先行捕捉用户需求,然后提供按需定制的内容,内容发布出去的同时,用户及时反馈使用信息,媒体再根据用户使用情况及时调整内容。甚至,用户自己生产内容(UGC),这些内容反倒成为媒体的信息来源。内容生产与用户使用之间漫长的距离就此消失。

与此同时,广告的运作流程也被前置,在内容生产之前广告就开始跟进,如:为广告主量身打造的微电影等,有时候内容与广告之间的界限都会变得模糊,出现了所谓“原生广告”等新形式。此外,媒体的经营方式也会从广告扩展到更多产业,会员服务费、产品销售分成、衍生品经营等模式层出不穷。

而支持媒体能够对用户和广告需求做出快速响应的,则是背后对用户和内容实时监控所形成的大数据。通过大数据挖掘和程序化的操作手段,媒体可以随时调整其内容和经营策略,提高服务的精准度,让内容生产和经营变得更加高效。

在媒体不断扩展的过程中,不同媒体形态之间的壁垒被打破,各种媒体都朝着多媒体化改变,一方面是在一个媒体上同时提供视频、音频、图片、文字等多种形态,另一方面,同一内容的多媒体分发和衍生经营也成为普遍现象,由网络小说到电影、电视剧、游戏早已不新鲜。对于互联网思维下的媒体来说,只要有平台、有用户,似乎什么都能做,就拿微信来说,聊天、分享、阅读、游戏、打车、理财、购物……只要是用户有需要它就提供,你已经很难说清楚它到底是个什么媒体,这种思维模式向整个传媒业蔓延,传媒机构的组织管理模式也必然随之变化,颠覆性的变革正在进行。

如此一来,先生产、后卖产品和广告的生产逻辑就将不复存在,内容的生产与经营同步进行,且相互关联,基于对内容与经营过程中积累数据的分析,掌握用户需求,并在基于用户需求的基础上实时调整内容和经营。在这个过程中,一切都是双向互动的、开放式的,媒体将难以保持封闭的结构,对公众开放、提供平台化服务、快速反应就成为媒体的必修课。

 

互联网思维下的媒体生存逻辑示意图

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(《媒介》制图)

 

 

互联网思维下的内容

 

互联网思维对媒体内容生产的影响是全方位的,无论是内容的生产、集成还是分发,都在发生改变。在用户需求的驱动下,“内容”正在向着“产品”转变。

 

内容生产:需求前置,用户参与

 

互联网思维首先改变了内容的生产模式。它允许更多的人成为内容生产者,它提供了用数据和数据库创造内容的新方式,它让用户主动选择并投资内容生产。在这个过程中,用户需求前置,媒体按照内容需求提供定制化服务,并产生了一系列新的内容生产模式。

 

首先,内容生产门槛极大降低,UGC(用户创造内容)、自媒体涌现,人人都是内容生产者。经过十年内的市场培养,现在的UGC朝着两个大的方向发展:一方面更加泛在,媒体提供更加便捷的工具让每个人都可以发布多媒体内容,尤其是在网络带宽资源和智能终端普及的今天,视频和图片分享成为热点,为互联网聚集了海量内容;另一方面更加专业,媒体通过举办比赛、提高酬劳等方式培养有专业水平的UGC,同时一些有专业背景的人在开放平台上提供专业的内容给大众,甚至出现了MOOC这样高水准的模式,从而提高了UGC的质量,也诞生了一批高质量的自媒体。

 

第二,用海量数据和数据库来创造内容,改变了媒体的内容生产结构。传统模式下,媒体先生产内容,然后把积累的内容存入数据库,仅此而已。而在互联网思维下,数据至关重要,媒体先建立数据库,并在海量数据的基础上为用户提供按需定制和及时更新的内容。这种模式在财经、汽车、房产、生活信息服务等专业领域里已经普遍存在。众所周知华尔街日报卖的不是报纸,而是基于海量财经数据库的实时信息。

现在,这种方式也延伸到了新闻领域,出现了“数据新闻”这种新闻生产模式,它源于数据并对数据进行可视化展现,形成有深度的数据新闻,这也成为媒体和专业记者有别于自媒体和普通网民的独特价值所在。德国时代周报(Die Zeit)为了在其网站“时代在线”制作名为“基于PISA项目(注:PISA是国际经合组织对全球65个国家和地区的中学教育水平的总体测评项目)的国家财富比较”的数据新闻报道,记者不仅搜集整理了海量数据,还从“德国开放数据网络”等德国互联网机构聘请了数位信息设计专家,帮助记者制作出了高质量的交互化、可视化的报道,从而大幅提高了“时代在线”的访问流量。

 

在互联网思维下,用户还可以提前预定并投资内容生产。众筹模式就是用户自主决定内容生产的典型。人们可以在发布众筹项目的网站上为自己感兴趣的计划提供赞助,以帮助作者完成相关调查、拍摄、报道,相当于用户先行预订内容,真正实现了按需生产内容。

 

 

内容集成:数据驱动,媒体依然是把关人

 

在汇集了海量内容的基础上,互联网思维下的媒体改变了线性编排的内容呈现模式,通过用户使用行为的数据分析,就可以按照用户需求进行内容集成,为用户提供更加个性化的内容选择。

互联网思维的媒体进行内容集成的常见方式有:关联推荐、排行榜、主题编辑等方式。在互联网上这已经司空见惯,人们经常可以看到“看过该视频的人还看过什么”、“买过该商品的人还买过什么”等推荐,也会看到按照浏览量、点击量、搜索量、下载量、销售额等方式出现的排行榜,还有大量按照人群属性、热点事件等策划编排的专题内容,通过这些方式帮助用户在海量信息中尽快找到相关内容,增加了用户对媒体的使用粘度。现在这种方式也被引入到了互联网电视中,广电新媒体运营商根据人们的收看历史数据和热门事件来推荐更多内容。

随着对数据掌握的深入,还出现了完全用算法重新聚合内容的媒体,国外的有SummlyUpworthy,国内的有“今日头条”等。它们没有人工编辑,更不会自己生产内容,而是基于点击量、搜索量、转发量、既往浏览行为等数据,通过算法重新聚合内容,较为精准的推送给用户。

基于数据推送内容,看似基于客观公正、服务精准,媒体貌似只是提供发布平台,但是细思之后就会发现并没有那么客观公正了。在海量信息的轰炸下,主动找寻内容变得困难,媒体理所当然的成为了信息的过滤者和把关人,只有那些能够进入到排行榜前列的内容,才有可能被用户看到,大量的信息则被淹没。为了能够进入排行榜前列,标题党、涉黄也就不足为奇了。更何况算法本身就带有浓重的主观色彩,一旦算法调整,内容呈现将彻底改变。互联网媒体的把关人角色,比之传统媒体,只会更强大。

 

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内容分发:多屏联动,资源共享

 

互联网打破了媒体形态之间的壁垒,01组成的信息在各种媒体形态之间顺畅流动,终端和渠道无限丰富,所以内容的分发也变得丰富起来。

同一内容可以向更多渠道分发,这一点视频领域做得非常彻底,视频已经很难再以电视、手机等来区分,跨屏传播、多屏联动的大视频时代已经来临。这一点也是传统电视媒体转型中的常见做法。

但是,只是把现有内容分发到更多渠道和终端,显然是不够的,还称不上真正的互联网思维。媒体需要把内容真正看作是无界限的信息,是可以在多种媒体之间不断转化的信息,才能在资源共享的基础上提升媒体资产价值。

传统媒体中,报刊做网站或视频,电视做网站或报刊,已经开启了内容资源共享共建的模式,但往往电视还是电视,报纸还是报纸,很少能做到真正融合在一起。而在互联网思维下产生了突破固有媒体形态的媒体。以创立于2012年创立的“壹读”为例,它同时运作网站、杂志、视频、微博、微信等多种媒体形式,同一信息会被以多种形态解读,比如先在网站上播出“朝鲜的中央政府”视频,大获好评后会相应在杂志上推出《朝鲜的心你永远不懂》、《朝鲜人能在电视上看到啥》等文章,同时发微博、推送微信,这里编辑部不再以媒体形态划分,而是真正基于内容,实现了信息资源的多次利用,大大提高了媒体内容生产效率。

 

互联网思维下的媒体经营

 

从经营角度看,广告和用户直接付费依然是互联网上主要的营收模式,但是互联网思维下的广告和用户付费又具有了与传统媒体不一样的特点,更加精准、实时、程序化,此外基于互联网平台还衍生出了诸如实体产品销售、互联网金融之类的衍生品经营,从而给媒体经营提供了更广阔的空间。

 

    广告,精准、高效、互动、隐性

 

广告,依然是互联网上最主要的经营方式,但是整个运作流程已经颠覆,改变后的广告经营思路正在向着传统媒体蔓延。

最直接的变化来自投放的精准化。基于对用户收视、浏览、购买、评价等海量行为数据的深度分析,媒体能够准确锁定用户,为广告主提供精准化的广告投放,提高广告投放效率。除了互联网公司,互联网电视运营商也已经开始基于海量收视数据提供电视广告精准投放。但是,这种模式的广告也经常受到来自用户隐私方面的质疑。

基于海量用户数据和强大算法,广告进入程序化管理模式。广告主可以通过系统实时竞价,实时投放,并实时优化广告创意和投放方案。近两年来RTBDSPAD Exchange的热潮正是程序化广告发展的表现,其计算速度以毫秒计,极大提高了广告投放效率。电视领域也不甘落后,美国的一批有线电视台已经开始尝试 “动态广告插播”的电视广告播出技术,可以把电视广告替换时间缩短到24小时,虽然比不上互联网以毫秒计算的速度,但实时投放的思路是一致的。

目前程序化广告才刚刚起步,大平台的广告系统往往基于自身的数据,平台内部数据是开放的,平台与平台之间的数据基本上还是不开放的。谷歌可以在参与其网络联盟的几十万家网站上提供实时竞价的广告管理服务,但是在FACEBOOK上就不能投,反之亦然。所谓开放的互联网思维在这个层面上只是部分开放。

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数据支持的程序化广告模式正在兴起

 

 

互联网思维还要求广告具有更强的互动性。互联网消减了企业与消费者之间的信息鸿沟,消费者不再是企业广告信息的沉默受众,他们通过社交媒体向企业提要求,企业也通过社交媒体向消费者发起互动邀请,参加活动有奖,转发有礼,售前售后服务方式也更加多样,企业与消费者之间的距离变得越来越近。但是,互动性增强也给了不良信息快速传播的可能,不马上处理很容易演变成危机事件,这也就对企业的舆情监测和危机处理能力提出了更高的要求。

在互联网思维下,广告也更加隐性。不同于先有内容再卖广告的传统模式,在互联网上很多时候广告与内容并行,信息即广告,在微博等社交媒体上诞生了原生广告,植入的程度更加隐性而深入,甚至会广告先行,为企业量身定制内容,比如定制化的微电影。同时通过口碑进行传播的方式也让广告进一步隐性。但是,过于密集的植入广告,再隐性也会降低用户对媒体的信任程度以及使用体验,是对媒体生命力的透支。

 

    定制服务,用户主动买单

互联网思维中,用户需求至上,因此在经营层面也通过定制化的服务,着力开拓用户直接付费市场。

在互联网上,粉丝成为重要资源,他们会为自己喜欢的作者提供大力支持,网络小说就是一个典型。在起点中文网,除了普通的按字数付费阅读之外,读者还可以作者“打赏”,投“月票”、投“推荐票”、催更,而这些票都是需要读者付费购买的。起点还设立了月票榜、年度榜等榜单,作者会在自己的粉丝中号召大家投票,有些读者会为了自己喜欢的作者冲榜而大量投票,从而给网站和作者带来丰厚收益。网络小说之所以能做到这一点,离不开读者与作者的不断互动,甚至会因为读者评论而改变作品走向,读者会觉得自己跟作者关系密切,作者在榜单上的升降关系到粉丝的荣辱。在传统报刊书籍销量下降的今天,网络小说却风生水起,与其深谙此道有莫大关系。

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    投票、打赏等模式让读者主动为小说额外付费

 

会员服务也是互联网上常用的模式。互联网上,大部分内容免费,但是对于一些高端服务来说,却是只针对付费会员所提供的。通过差异化的服务,来吸引用户付费。《免费——商业的未来》一书中,克里斯·安德森说道,只要有5%的付费会员,就可以支撑媒体的免费服务。视频网站的会员服务是关闭广告、高清播出,婚恋交友网站是查看更多信息,在线游戏是更多道具,电商网站是更多数据服务,只要找到用户感兴趣的点,就有可能让用户付费。

 

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会员服务可以促进用户主动付费

 

此外,互联网还为用户提供了直接投资内容生产的可能,众筹模式就是其中的典型。以众筹新闻为例,记者先在网站发布自己的报道计划,寻求资助,获得足够的资助之后才去进行报道,《21世纪商业评论》记者罗东发起的《杭州:动漫之都的升级与转型调查》就是获得了6000元的资助之后进行的,在报道之前收益已经产生,内容是按需定制的产物。阿里所推出的“娱乐宝”则提供了全民参与影视投资的可能,100块就能投影视剧、50块可以投游戏、7%的年化收益,如此有煽动性的宣传,吸引了大批用户,既给制片方带来直接投资,也增强了制片方与用户的互动,为影视剧和游戏埋下了大批可能的用户。毕竟,去看自己投资的电影,这个感觉还是很美好的。

 

    衍生经营无界限

 

在互联网思维中,媒体是个平台,只要是平台上用户有需求的,就有经营可能,因此在广告和用户付费之外,也就衍生出了更多的经营模式。

一些媒体基于内容涉足到了相关实体产业,赢得产品销售分成。比如在愿望分享网站AHHHA上,有人发愿望说想要睡眠套袖,就有人把这个想法实现了生产出了产品,AHHHA又成为了这款产品的销售平台,收入在三者之间分成,此时媒体既是信息发布平台,又是产品销售平台。更常见的形态如旅游类网站以酒店、机票和旅游产品等的代理销售为主要收入来源。在一些专业媒体上这种衍生经营早已有之,比如少儿频道经营动漫产品、开办少儿培训班等,而借助互联网平台,这种衍生可以做的更加广阔。

另外,对于互联网媒体来说,在经营内容产品之外,与资本打交道、靠资本力量快速膨胀也是日常经营之道。对于传媒机构来说,靠自身经营实现自然增长,速度会比较慢,而借助资本的力量则能够实现快速增长,对于更新速度很快、规模第一的互联网媒体来说,这一点至关重要。传统媒体在这一点上还处于起步期,受到诸多限制,但政策逐渐放开,越来越多的媒体机构上市,这对于传媒产业的发展大有裨益。

 

 

互联网思维下的媒体机构管理

 

互联网思维还要求对媒体机构的组织管理方式进行调整,使之适应互联网化的内容生产和经营,为此,一些传统媒体机构已经做出了调整,尽可能的扁平化,减少层级,功能前倾,从组织架构上尽可能服务于内容研发生产与媒体经营,同时在以下一些具体功能上进行改善。

 

    打通媒体形态,建立全媒体平台

 

在互联网的世界里,媒体形式的界限被彻底打破,视频、音频、图片、文字都可以在同一个媒体上传播,按照这种思维模式,传统媒体也在努力从组织架构上打破媒体类型的界限,提倡全媒体记者、全方位传播,建立全媒体传播平台。

以上海东方传媒集团(SMG)为例,它按照娱乐、财经、少儿、购物、新媒体等资源板块来设置组织架构,每一板块内部都同时拥有多种媒体形态,所有的内容都要同时考虑适用于多种媒体形态,实现了资源的共享。

百视通所提出的“一云多屏”架构也是基于内容的全媒体生产、集成与分发。所有内容都存储在同一个云端,并根据不同终端的特点进行集成于分发,实现资源的高效利用。

BBC在这方面做得更彻底,它把一个多达3000人的团队放在一起办公,所有的编辑记者,都必要同时考虑所有平台的内容需求,包括广播、电视、网站、移动端等等。

 

    用系统来管理和生产内容

 

为了适应多媒体生产、集成、分发、经营的需要,媒体建立了媒资系统、开放式的编辑系统以及内容云等技术系统,用系统服务于平台化的生产需求。

过去很长时间媒资系统一直停留在存储为主的阶段,现在传统媒体已经意识到这种现象的不足,纷纷升级媒资系统,提升其实用价值。中央电视台音像资料馆就开放给台内所有编辑记者,可以检索查询并调用媒资库中的所有内容素材,用于新节目的生产,同时也制定了内部交易价格用于成本结算。当然到这个阶段还是不够的,还需要进一步深化媒资功能。

开放式的编辑系统可以让所有编辑记者方便的存储、调用媒资库,并与互联网打通,随时掌握网络最新动态,基于数据库来便捷的生产内容,实现内容资源共享。BBC有两个这样的编辑系统:一套用于内部的节目编辑制作系统Fabric,可供编辑记者上传素材、调用媒资库内容;一套基于互联网的开放式编辑系统“新闻门户”,可与互联网联通生产内容。在两个系统工具的帮助下,内容生产效率大大提升。

 

    产品化,引入类产品经理制度

 

互联网思维要求媒体要有产品意识,强化产品研发能力,变内容为活生生的产品。互联网公司采用了产品经理的制度来保证产品研发能力,传统媒体也开始借鉴这张方式进行组织架构。

SMG旗下东方娱乐最近推出的制片人制实际上就可以看做是产品经理,它给了制片人更大的权限,20个独立制作人组建20个团队,一年一聘,竞争上岗,并提供高等级激励。此举必将极大调动制片人的积极性,产生更有竞争力的内容产品。

 

 

 

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