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关于互联网思维热现象的冷思考
时间:2014-07-31 14:36:40  来源:  作者:媒介杂志-刘珊

 

 

继大数据之后,这两年业界最热的一个词就是“互联网思维”。忽如一夜春风来,似乎媒体营销圈谁人不提互联网思维谁就已经落伍,经济产业圈谁人不用互联网思维谁就必将被淘汰。一时之间,大到BAT,小到街边小店,人人在说互联网思维能够带来的新改变、新未来,用户中心、自媒体、社会化传播、跨界、众筹、数据管理等等伴生词也以极高的频率出现在我们的视野当中。当然,讨论互联网思维的应当可以划分为两大阵营。一边是互联网思维运用的“成功者”,比如李彦宏、雷军、王小川;另一边是“传统势力”,作为被互联网思维“颠覆”的群体而存在,诚惶诚恐地利用各种方式去拥抱互联网,比如各个广电与报刊机构。然而,在媒体圈被互联网浪潮席卷而过时,大家对于互联网思维的理解是否存在误区?互联网思维真的是这个众神跌堕时代的救世主吗,真的能够无条件地运用、改变并拯救于转型水火之中媒体机构吗?笔者存疑,因此,望能贡献一份于热现象之下的冷思考。

 

误区一:“神化”互联网思维

 

其实,业界对于铺天盖地袭来的互联网思维浪潮并不是没有过反思与批判,一个已经有不少人注意到的问题就是,不管是传统媒体还是新媒体,传媒圈似乎有不少人将互联网思维“神化”了,大有“顺我者昌逆我者亡”的架势。对此,笔者认为首先我们要做的就是厘清“互联网思维”的本质是什么,或者说所谓成功者对这个概念的说法是什么。第二是冷静的去判断当下互联网思维的热潮究竟因何而起。

 

互联网思维并不是一种完全的创新与突破

 

让我们来看几个业界比较主流的关于“互联网思维”概念的解释。百度百科对于互联网思维的阐释是:在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。在网络上广为流传的《互联网思维“独孤九剑”》将互联网思维解释为:在(移动)互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下,对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态的进行重新审视的思考方式。雷军认为互联网的思想就是专注、极致、口碑、快。王小川则认为互联网的思维就是:用户量、免费、体验至上。周鸿祎则在演讲里说,互联网思维在他眼中就是《葵花宝典》,对于使用者来说意味着巨大的割舍、痛苦甚至颠覆,结果还未必能够成功。也有传媒圈的专家学者认为,今后的媒体产业必须符合全球互联、接入平等、成本极低、快速传播、技术更新快、生命周期短的互联网思维特征。

当然了,如果我们有心想要整理和归纳,还会在网络上找到更多的定义。以上几种基本可以看作目前比较主流的几种理解。如果是这么看的话,从传媒圈发声到整个社会热炒的互联网思维所包含的内容确实是精炼、准确的,在当下的传播环境中,不失为传统媒体或者新媒体调整发展与竞争方向的重要参考。但是,细究起来,其实这些互联网思维内涵中的金科玉律,无论哪一条都不是其独有的,或者说是独创的。难道在互联网思维一词出现之前,媒体竞争中不需要重视用户,不需要强调迅速,不需要注重营销与口碑吗?至少从这些主流的关于“互联网思维”是什么的解释当中,笔者看不到颠覆性的创新点。

如果从各个号称运用互联网思维而获得成功的案例来看,利用互联网思维对媒体进行管理和运营需要这样几个步骤:以大数据为基础判断市场和用户需求,针对用户需求策划、生产媒体业务及产品,以开放、免费为原则让产品及业务吸引大量用户注意力与使用倾向,基于用户的使用行为换回商业利润,并在整个过程中辅以足量的社会化营销。可以说,这是一种非常契合当下全媒体传播环境的,满足用户对于产品及服务“多、快、好、省”需求的,以独特性和差异化优势应对激烈竞争的媒体运营模式。但是,在任何一本营销学专著中,这一系列的操作方式都并不陌生。当我们将媒体机构当作一个“企业机构”来看,无论新旧,进入市场之前的市场分析和广告调查、契合目标消费者的产品策划与开发、独特的销售理念、适当的营销与广告,这是几个通用环节,其实也就是当下“互联网思维”的前身。

既然如此,过分“神化”互联网思维,将其视为无所不能的媒体转型方案显然并不必要。

 

以互联网思维运维媒体机构的通行操作方式

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警惕部分互联网机构对于这一概念的过分包装

 

对于积极寻求转型发展方案、重构商业模式之道的媒体机构来说,在面对镶金嵌玉的“互联网思维”时,还有一点需要注意:互联网思维很新潮,也很重要,可是被提到今天这样一个高度也不乏人为的因素,存在过度包装之嫌。有人曾做过对于“互联网思维”这一概念的溯源,发现李彦宏早在2007年就提过这一概念,当时数家互联网企业股价下跌,互联网行业本身就在寻求新的机会点与市场空间,于是无一例外地将目光瞄向了传统媒体市场,或者实体经济。所以,考证者认为,互联网炒热的这个概念,其实是希望进一步用互联网的游戏规则去侵占其他市场,攫取更大的商业利润。虽然我们并不愿意将这一概念向阴暗面去考量,然而也确实需要警惕部分互联网机构对于这个概念刻意渲染的可能性。

王建林说:“不存在互联网思维,这是互联网个别企业为自己贴金,新的忽悠术而已。”笔者认为,“互联网思维”这五个字背后所反映的企业运营理念、市场抓取方式都是正确的,只是将互联网思维捧得太高却没有必要,将其视为成功或者失败的必然则更是一种过于“神化”的极端。摆正这一点,看透所谓互联网思维的实质,才是进一步运用的前提。对于实体产业来说是这样,媒体圈亦是如此。

互联网改变世界,网络化是大势所趋。然而在一个新概念层出不穷的时代,今天有“互联网思维”,明天也可能会有别的“思维”概念,盲目崇拜概念本身,而不去探究概念背后的时势与根源,今天可以为媒体机构插上双翅高飞天际的互联网思维明天也可能成为新的思维桎梏、观念壁垒。

 

误区二:认为应用了网络媒体就是践行了互联网思维

 

正如上文所述,互联网思维的核心不外乎数据、平台、开放、用户等。其实,在“互联网思维”一词出现之前,媒体机构的互联网化转变就一直在持续,只是之前我们将其称为“数字化”、“网络化”或者“新媒体转型”。这种转变在传统媒体身上尤其显著,只是一直以来国内成功转型的案例少之又少。所以,走到今天,虽然这些转型追求的核心点被重新概括为“互联网思维”,可是要真正实现这种转变,其困难性和挑战性丝毫未曾降低。除了误读之外,媒体机构互联网思维的践行之路上,另一大忌讳就是照葫芦画瓢或者弃骨画皮,抓住了皮毛就以为掌握了全部。

从平面媒体来看,最初的PDF电子版、网页和网站、手机报直到今天的各种社交账号与APP,中间还有不少机构尝试过电子阅读器,仍然被定为“将死”;从广电媒体来看的话,官网、网络电视台、APP、官微以及各种类型、各种终端的广电新媒体,成功的也并不多。这些媒体机构其实也很困惑,为什么我在互联网领域如此努力,如此积极地投入互联网与新媒体的怀抱,却始终不得要领?其实,这类机构的网络化、数字化过程中,对于互联网的看法大多还停留在“工具”层面,但是这类工具到底怎么用,用在哪里,哪些工具不能用,它们通常并没有考虑清楚——面对着发展迅猛的竞争对手以及瞬息万变的市场环境,它们最先感受到的是恐慌,乱了阵脚之后只能疲于抵抗。另一方面,由于大部分机构缺少弃车保帅的决心和勇气,转型过程往往拖泥带水或者错过窗口期,当断不断必受其乱,正是这种局面的恰当说明。

2013年底大卖的《罗辑思维》一书中曾有这样的描述:真正的互联网思维是要从思想深处重新审视媒体的价值,而且要在组织构架和工作流程上变革,让整个组织能够更好地传递这种价值。那么多传统媒体所要做新媒体,但鲜有成功者,一个很重要的原因是他们的思维定式还没有转变过来,还是用传统媒体的思维在运营新媒体。笔者深以为然。

以网络电视台为例,国内电视媒体开设网络电视台的初衷是为了抢占融合业务的战略布局,也是向新媒体拓展的内部需要。但是在执行过程中,这些网络电视台仅仅成为一个新增加的播出渠道,并未取得卓越的成效。例如,在Alexa2012年年的网站排名中,同属视频网站范畴中的网络电视台远远落后于民营的视频网站。根据201312月开元网络与品牌研究最新研究结果显示,在中国的视频网站行业网站综合影响力评估中,上榜前十的广电派机构唯有央视网一家。同理,将内容版权卖给几个视频网站也不叫“新媒体发行”。对于新进入者来说,也是类似:刚刚成立没两年的新影数讯切入电影产业的利器是大数据,并基于数据基础设计了一套包括电影咨询、影视投资、电影宣发等相关业务在内的商业模式,从而迅速盈利。不管是传统媒体还是媒体产业的新进入者,互联网思维的运用都绝不只是开几个社交媒体账号,做几场线上活动或者网络营销就可以实现。

工欲善其事必先利其器,什么时候这个“器”成为了“事”本身,达到“人剑合一”的境界,才是成功的开始。

 

开元网络与品牌研究公布的视频网站行业综合影响力排名

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(《媒介》杂志根据公开资料整理)

 

部分视频网站Alexa2012年排名

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(监测时间:201211-20121231日)

 

误区三:以互联网思维指导进行转型,要彻底颠覆原有体系

 

既然未来的大趋势必然是网络化的,那么传统媒体是否要真如当下众多互联网思维鼓吹者所说,承接一切“颠覆性的后果”,成为被颠覆者,做好颠覆自身的准备?其实也未必。在追寻互联网思维本质的过程中,笔者看到过这样一个观点:互联网思维的运用有一定的边界,在已然成熟的传统市场上,强行用互联网思维去改造,既无必要,也不现实。笔者以为,在媒体圈内,这个道理同样通用。

 

专业的内容生产体系值得肯定

 

鼓吹互联网思维的很大一部分人认为,当下的媒体应当是一个平台,所以必须开放、共享,鼓励用户的个人创造——所谓自媒体的迅猛成长其实也印证了用户确实存在很大的表达欲,会非常积极地参与到内容生产与信息传播的过程当中。然而,从传统大众媒体到现在的专业媒体,这百年来的发展中,已经形成了非常成熟、专业的媒体内容生产与信息加工体系,依托这一体系进行的内容生产不但不应当被淘汰,反而应当被保护、被坚守。

互联网追求的是短平快的信息传播,当个人用户加入到信息传播和内容生产这一环节之后,这种短平快的特质被无限放大。所以,一方面我们看到在互联网和社交媒体上,极易形成谣言和不实信息的传播,而传统媒体由于具有极为专业的审核机制和信息验证体系,所以基本可以杜绝这类信息的传播;另一方面,网络媒体由于缺乏足够的信息监管,内容传播和生产的门槛也较低,其盈利模式也会鼓励出现诸多过于娱乐化的、猎奇的、甚至盗版的内容,这些内容如果成为媒体中的主流,上演劣币驱逐良币的闹剧,势必会给社会发展带来不良的影响。

例如,就在前一段时间的马航失联事件中,许多人发现,类似于《人民日报》这样的传统强势平媒的官方微博所发挥的作用几乎为零。其内容要么是各种未经核实的消息的转载,要么是过于感性和煽情的议论,完全失去了其纸质版本一贯的水准与权威性。究其原因,一方面是这类媒体还没有足够的新媒体运营经验;另一方面则是迫于新媒体追求快速、即时、独家的报道压力,许多信息往往来不及验证或者无从验证——所有人都在讨论一件事情时,剩下的人总是不愿意成为那个沉默者的。

 

过于依赖大数据等技术手段,相当于架起了另一道屏障

 

除了内容之外,所谓的互联网思维和网络媒体往往还会强调另一项基本技能,即大数据。,尤其自从netflix凭借《纸牌屋》名声大噪之后,内容生产领域似乎也看到了大数据的“希望之光”。且不论中国目前的现实环境中,真正拥有大数据的媒体机构屈指可数,剩下号称拥有大数据或者运用了大数据技术的机构,其可靠性都要打一个折扣,如果不信的话仅需要紧紧抓住“数据源”一项进行逼问就很容易让其显出窘迫。那么,假使这些数据真实可靠、数据量也足够大,媒体机构就真的能够依靠“算法”去决策吗?未必,要不然Netflix的模式也不会到今天也仍然没有找到多少成功的复制者。

长久以来,媒体机构的内容生产、内容推荐以及内容产品化的过程,都由专业编辑以及其他相关人员来决策完成。在这个过程中,发挥作用的是“人”,那么就可以做到根据现实情况随时调整,或者允许特例情况的出现。但是在众人强调大数据,比拼算法的时代,这些工作已经交给了数据、算法或者机器去完成。很多人认为这是更加科学化了,也更加严谨和公正了。其实却恰恰忽略了,开发这些技术、制定这些算法的是人,这些技术和规则可能是一段时间内的“最佳”,但也随时可能会被新的技术、新的算法所取代,其准确性也就并非绝对值,而是相对值。如果在这样的情况下,过于依赖这些数据算法,产生偏颇也就是迟早的事情了。

举一个非常简单的例子:20114月中旬,App Store 排行榜上雷打不动的“小鸟家族”突然被Facebook 等应用挤了下去,由于FacebookAngry Birds当时都没有大的程序或营销调整,唯一的解释就是苹果更改了App Store排行榜的算法。Facebook从原本的排名20跃升至第一位。据分析,更新算法后,除了应用下载量,用户评价和使用频率也会影响该应用在App Store的排名。一名第三方公司负责80000个应用产品统计的市场部副总裁表示:苹果的确更改了排行榜的统计算法,不再只考虑下载次数。可能是加入了更多的统计方法,如使用频率等,来考核App真正的受欢迎程度。除了以上提到的因素之外,如果一款App下载了100万次,而后来有50万的人很快删掉了这个App,那么这样的排行也是不准确的,还是按照使用频率来统计比较好。也就是说,在以算法为推荐、判断准则的环境下,不公仍然存在,并且受到不公正待遇的、没有反映出应有价值的“受害者”连申诉都变得很难,除非平台方主动更改关于“公正”的准则。

 

互联网思维主导的商业模式并不适用于所有机构去改造或效仿

 

众所周知,互联网强调的是开放和免费,并以此为最大的卖点之一来吸引用户,之后以流量进行相关的商业拓展,引入广告或者对接电商,在获得收入。但其实,免费或者收费并不是根本,互联网机构在开放和免费背后的核心思想是控制成本。

那么,这种方式在传统媒体的业务范畴领域可以借鉴和复制吗?首先,我们可以看到,互联网机构中的许多内容本身就来自传统媒体,以免费或者极低的价格获得,再免费开放给用户——免费和能够高效控制成本的原因在于,他们基本就没有成本,也没有为内容买单。这一点于传统媒体已然不具可借鉴性。其次,互联网作为一个双向互动平台,鼓励的是用户自主生产内容,比如各种贴吧、论坛、社交媒体,这些媒体的内容绝大部分由用户自己生产,对于媒体本身来说同样不需要投入成本,但是这些内容的良莠不齐已经成为不争的事实。当然,这其中也不乏一些以专业性程度较高的用户UGC内容为卖点的网站,比如科技类博客,比如豆瓣影评,或者起点中文网等。看起来这部分是传统媒体可以进行参考的,但其实,当这些专业用户、职业写手逐渐成长之后,基本与“个人工作室”的概念近似——电视台目前与民营节目制作公司、影视剧制片方的合作大体类似;在平媒中则表现为特约作者或者专栏作家等,所以也并不是多么新鲜的一种做法。

当然,如果传统媒体能够在技术手段上有所突破,今后大可以从广告的智能推送和推荐、用户与内容的多元互动、电商模式的引入等方面着手,对现有的商业模式进行优化与提升。

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