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双十一狂欢的喜与忧
时间:2013-12-10 20:56:38  来源:2013年12月互动营销专刊  作者:媒介

 

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主题:双十一狂欢的喜与忧

2013年双十一已经尘埃落定,狂欢之后,我们清醒发现,天猫淘宝依然是台前的一号主角,但社交平台整合、移动支付、大数据技术运用都显示了业态的新变化;而现下传统零售的强硬态度和角色转变也让人充分感受到线下激战的惨烈。尽管350亿的数据被频频转引,但在光鲜的数字背后往往深藏最不为人知的真实业态……如何理性挖掘消费者潜力,不论是线上电商还是线下渠道,都还需要更多思考和布局。

近距离观察“双十一”:数字折射的电商行业新变局

2013年的“双十一”创造了无比耀眼的成绩——当日支付宝成交额突破350亿元、京东当日订单量高达680万单、“双十一”的促销转化率高达59.6%,诸如此类的数字还有很多很多。告别购物的冲动,归于平静之后,当我们回首再看这些令人瞩目的销售数据的时候,可以从中解读出数字背后传达的“弦外之音”。

一半明媚,一半忧伤——2013淘宝和天猫“双十一”购物狂欢

“年年网购总相似,淘宝年年招(儿)不同”。五年之前,淘宝网发起“光棍购物节”,许多人还觉得只是个别商家小打小闹的营销噱头。五年之后,这个饱含草根精神和互联网特色的网络购物狂欢节,已经成为全民购物能量的一次集中释放。2013年的淘宝和天猫“双十一”,除了延续以往“购物狂欢”的“基因”之外,还凸显了一些新的特征和趋势。通过以下四大关键词,可以初步透视其端倪。

参与还是拒绝?线下卖场的双十一困境

线下卖场与电商之间的战争可谓愈演愈烈。2013年双十一,淘宝系的销售额超过全国平均日零售消费总额50%,面对气势汹汹的电商“狂欢节”,线下卖场或积极参与、或坚决抵制,应对之道也是各有不同。

双十一热潮,席卷在线购物全行业

在所谓“双十二”来临之前,我们不得不回顾一下双十一的“盛况”。事实上,这场始于淘宝的购物狂欢,已经席卷了整个在线购物行业的几乎所有参与者。在此,本刊编辑部将双十一期间较有代表性的在线购物机构的表现做了简单的梳理。

 

互动营销案例CASE

福乐谓盾“谓盾体”社会化媒体营销

福乐谓盾配合央视广告的投放从明星效应、产品差异化优势以及消费者体验三个维度进行全方位的网络口碑塑造,并通过对新闻平台筛选、BBS论坛细分以及WIKI设置等传播渠道的优化强势覆盖目标群体的信息源,同时对福乐药业、福乐谓盾进行搜索优化全面提升福乐谓盾的口碑声量,快速提升目标群体对福乐谓盾的认知度。继而在目标消费者认知成熟的基础上,创造网络流行体“谓盾体”并与食品安全问题结合,将此网络热点进行全平台扩散形成病毒传播,并借助网民的自创内容建立起对谓盾的全面感知和深度印象。

7喜“圣诞微博许愿寄”整合营销

7喜与腾讯在圣诞节来临前夕联手打造”圣诞微博许愿季”活动,将用户社交平台媒体内容平台深度结合,利用腾讯微博进行社交产品植入、话题炒作、视频网站曝光种子视频以短时间内吸引大量眼球,助力主体活动。“圣诞许愿寄”主体活动整体嵌入腾讯微博专题页以达成用户和品牌的直接互动,通过发起圣诞卡活动与开放式智能语义交互互动视频活动达到了强化7喜品牌形象,加深与年轻群体感情联系的圣诞节日营销效果。

敞开厨房向老味道致敬

基于消费者及市场状况,提出了“向老味道致敬”的核心创意策略,把产品与情感合理融合在系列微电影中,联合视频网站、SNS平台、美食类网站和移动终端的互动迷你站进行整合传播。

网聚草根,对弈大师——中国移动网智会整合营销

从传播、活动、新媒体的整合角度出发,通过线上线下的有效结合创造品牌影响力,为客户全面打造赛事品牌。运用线上的新媒体传播和线下的公关活动,打造赛事品牌的专业影响力、大众影响力、文化影响力、内宣影响力、事件影响力和运营渗透力,从而成功构造品牌影响力。

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