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西门子家电:敞开厨房向老味道致敬
时间:2013-12-12 16:11:33  来源:  作者:案例整理/喻钦文

    营销种类:网络营销

广告主:西门子家电

广告代理公司: 上海聚胜万合广告有限公司

实施时间:2013.5-2013.6

媒体平台:优酷、豆瓣、搜狐、腾讯、豆果网、贝太厨房

核心策略:基于消费者及市场状况,提出了“向老味道致敬”的核心创意策略,把产品与情感合理融合在系列微电影中,联合视频网站、SNS平台、美食类网站和移动终端的互动迷你站进行整合传播。

 

案例背景

品牌诉求

面对越来越多新出现的竞争对手,作为老牌外资家电中的领导品牌,西门子决定从人们的情感生活出发,提出“向老味道致敬”的理念,针对繁忙的都市中产阶级,勾起他们心中对于家庭、对于味道和温暖的回忆,将其重新升华。

目标对象

都市中产阶级,主要分布于一二线城市,年龄在20-50岁不等,职业多为企业白领,具有稳定的收入,网络是他们最常接触的媒介。

媒体策略

以微电影为核心的整合传播:在优酷视频网建立品牌专区和互动迷你网站,借力豆瓣,在豆瓣建立品牌小站,并联合各大美食类网站共同进行宣传;PC端和移动终端(手机、平板电脑)彼此互补。

 

案例执行方案

以微电影为核心:打造视频网站的品牌专区,结合特殊节点持续传递品牌信息

面对家电行业愈发激烈的竞争,“敞开厨房向老味道致敬”的整合传播活动从情感出发,传递的不是对过往生活一味的追忆,而是回想过去的温暖味道,同时联系到现在更好的生活,用现在更好的条件重现、升华以前的“老味道”,完美结合了西门子现代厨房与传统情感。

微电影本身 “投放精准、渠道精细、互动传播”的特性和打温情牌的创意结合,也能够让目标受众获得更直观的视觉体验。同时,“向老味道致敬”的话题延展性丰富,很适合软性植入广告主产品。创意团队以不同目标人群面对的各种社会现实问题为切入点,每段视频针对目标受众并反映一类社会问题。

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西门子-优酷品牌专区

本次活动一共推出四段微电影视频:《勇气的老味道》、《爱情的老味道》、《温暖的老味道》、《传承的老味道》,分别从工作繁忙的单身白领为自己做儿时母亲常烧的菜、情侣为爱人做道熟悉的菜、三口之家忙碌的爸爸为孩子做顿温暖的家常菜、三代同堂留学归国的儿女为长辈烧一桌私房菜的角度,讲述回家做饭的温暖小故事。

 

微电影截图

传播媒体上选择高人气的优酷视频网站,建立品牌专区(品牌专区是西门子家电在优酷一直延续使用的,本身也具备一定的人气),让微电影更多的展现在受众面前,传递西门子的产品信息和品牌内涵。

推广节奏上,尤其注意了与时间点的契合:全民告白日的5.20前后,所有的广告创意和视频网站素材都以《爱情的老味道》为主,六一儿童节则突出《温暖的老味道》,传统的端午节则主打《传承的老味道》。结合时下舆论热点,促成更广泛的传播。

 

借力豆瓣平台SNS营销,聚集人气

微电影上线之后,除了在视频网站上进行播放之外,西门子家电选择了与这次活动气质相契合的豆瓣作为SNS营销的平台。

建立品牌豆瓣小站,在豆瓣上进行“向老味道致敬”的创意活动,并且通过和豆瓣自运营小站“豆瓣真情事务所”的合作,形成了良好的引流,让豆瓣的自运营小站也变为一个传播接触点,带来更多的活动参与者。发起“致老味道的一张明信片”的互动活动,让用户变为内容的贡献者。

为了带动更多的用户参与活动,了解西门子品牌内涵,还邀请豆瓣名人撰写了相关品牌软文,以期带动更多参与。同时在硬广的推广方面,我们在豆瓣的首页、边栏等位置通过硬广Banner等接触点吸引用户参加活动。在参与活动的过程中感受创意,同时接受品牌内涵。

美食网助力“老味道”

“向老味道致敬”的承载,其实也是美食。所以跟各大美食类网站的合作成为一个有效的传播接触点。

西门子家电也豆果网、贝太厨房等美食类网站合作,在此类网站开设BBS论坛专区,带动目标用户进行讨论,上传自己的菜谱,勾起用户对做菜的热情和对家庭情怀对温情的向往,同时露出西门子厨房电器的气质,与此相贴合。并且辅以美食主题的官方软文,以比较权威但温情的方式为活动增加爆点。

 

双版本运作,保证移动终端传播力

配合视频传播,在优酷空间开设了专门的互动迷你网站,邀请网友上传记忆中老味道的图片并制作成明信片,表达内心的敬意。互动迷你网站依靠前沿的HTML5技术,保证移动手机端、Pad端和PC端各个平台的用户都可以顺畅地浏览,增加更多的传播接触点。

网站整体以瀑布流的方式加载,并尽可能地展现产品。登陆后,展现在网友面前的是川、粤、鲁、湘、浙、闽、苏、徽八大菜系。现在中国很多人打拼在外,按照菜系进行视觉表现最易勾起他们对故乡的情怀,同时帮助不同地域的参加者以最快的速度找到自己的那盘菜。并且还设置了“老味道”的调研,把传统的调研方式整合进迷你站中,收集数据,对西门子家电的未来推广方向有所裨益,让短暂的活动产生可持续利用价值。

 

营销效果

截至6月底,四条微电影视频网络点击数已破1000万,在新浪微博、豆瓣等主流SNS平台激起了网友的大量转发与讨论。

优酷空间的互动迷你网站上,邀请网友上传用户心目中的“老味道”图片,“向老味道致敬”活动,截至6月底,致敬次数已逾5万次。实际点击超过700万次,生成了超过26万条优质UGC内容。

豆瓣进行的“致老味道的一张明信片”活动,用户高质量的原创内容也超过了2,000条。

#再忙也要做道菜#的话题讨论引起了参与用户的热烈讨论,贡献了很多对于“老味道”对于“回家做饭”的优质内容,而这些内容又成为了吸引新用户的内容,实现了一个良性的循环,最终达到了让更多人参与的目的,极大地提高了目标消费者对于西门子高端厨房电器的认知和品牌好感度。次品牌营销具有很高的用户参与度,这些参与互动的用户都将成为潜在客户群体。

 

案例点评

洞悉当代生活状态,“老味道”深入消费者内心

该营销活动开展时面临着很大挑战:繁忙的都市生活让人们很少在家做饭,因此厨房电器似乎变得不那么重要。然而,通过市场洞悉,发现人们内心依然渴望家里最传统的那种“老味道”。立足于此,西门子家电提出的“向老味道致敬”的理念,无疑是直击消费者的内心,再通过不同时间节点投放不同情感角度切入的微电影,更加生动地号召忙碌的都市人下厨使用高品质的厨房家电做出高品质的饮食。

内容选取角度精确,紧扣产品属性

系列微电影通过夫妻爱情、团圆之情、父女之情和奋斗心路的四个角度,很好地抵达了不同的目标消费群体。在“老味道”系列电影中,没有硬性地介绍西门子家电的优势和性能,而是在电影情节中很自然地融入了西门子家电的高科技和人性化设计,无形中提高了消费者对西门子家电的认知度和好感度。

全方位营销,整合传播

此次“敞开厨房向老味道致敬”整合营销活动,虽然核心是微电影,但是SNS平台、专业网站、移动终端一个都没有落下。活动集中在一个月之内,通过整合不同渠道,具有很强的传播力度,从初始的视频的直观冲击,到SNS社交网站和移动终端的网友互动,以及专业美食网站的食谱指导,整个传播链都有全面的铺设。

 

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