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高越传媒:见证地铁LED的3.0时代 ——专访高越传媒董事长高敬东
时间:2011-09-02 16:08:25  来源:当期杂志  作者:马丽婕

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 随着现代生活节奏的加快,超大型城市的崛起,城际轨道交通的繁荣,商业地产的发展,新媒体技术的逐渐成熟,及信息和受众的碎片化和再整合,这些都直接或间接推动了中国户外媒体特别是户外LED媒体进入一个高速发展的历史时期。作为国内第一个超大屏幕地铁LED高清晰媒体运营商,高越传媒自2006年成立以来,短短几年实现跳跃式发展,目前已成为全国在地铁拥有LED数量最多的媒体公司,也以其不断创新的技术和全媒体网络,既成为广告主信息传播的有效渠道又成为综合信息发布的优势平台,高越传媒的非典型成长见证着中国地铁LED3.0时代。为此,本刊记者专访了高越传媒董事长高敬东。

 

依托重大事件实现跳跃式发展

 

 

《媒介》:高越传媒自08年成立以来,经历了怎样的发展历程?推动公司迅速发展并持续保持竞争优势的秘诀是什么?

 

高敬东:

高越的核心竞争力,即基于高新技术的创意设计能力与媒体表现力。可以看到,有了需求,有了技术解决方案,就有可能得到高速发展,而高越传媒成立以来的发展历程就是不断强化基于高新技术的创意与媒体表现力过程。

高越传媒创立时就是一家技术型媒体公司,高越传媒从第一块屏幕建设开始,就以高规格的服务器──客户端结构的网络化模型开发系统软硬件,以应对未来多种情况下的媒体投放需求,目前已经拥有了多项专利。其中具核心地位的专利是高越传媒自主研发的播放控制/传输系统 MMDOPS (专利公开号 CN 101472140A),利用该系统,高越传媒可以精确独立控制每一块屏幕每一天每一秒所播放的内容,以实现广告投放的精准而有针对性。

依托该技术解决方案,高越传媒的创意团队能够根据客户的需要,结合媒体所沟通受众的特征设计内容各异的广告片,在精准的时间地点投放广告。这样的广告与受众关系更密切,更能抓人眼球并形成深刻记忆。典型的例子是同样在商业站点 ,可以工作日早上投放咖啡广告,傍晚是酒水类广告,而双休日就改为休闲娱乐场所的宣传。

与针对性极强的内容和先进的播放策略所配套的,是媒体的表现能力,高越传媒的媒体表现力可以从资源与品质两个方面来看。地铁是一个巨大的网络,在网络中的数百个结点必须进行有效覆盖,才能形成有价值的媒体网络。依托2008年北京奥运会、2010年世博会,高越传媒实现了跳跃性发展,2008年高越传媒成为奥委会指定的五家户外媒体供应商之一, 2009年至2010年世博会开幕前的时间内,高越传媒在上海地铁媒体数量翻番,实现了超过100块屏幕的世博全面布局,成为2010年世博园区范围内唯一的大屏幕独立媒体。媒体表现力方面,高越传媒不断采用最新技术标准,让画面更清晰,更具视觉冲击力,以往高越传媒的屏幕平均8平米,目前已经在北京上海设置20平米以上的超大屏幕;同时屏幕刷新率已经提高到600800hz,是普通家用显示设备的数倍。

 

依托城市化进程打通消费者商圈和广告主商圈

 

 

《媒介》:城际轨道交通的繁荣使地铁网络成为城市消费产业地图的核心,而地铁LED广告则成为连接城市消费圈与广告主商圈的关键,同时随着城市化进程,地铁LED广告也需要与城市形象和谐发展。您认为高越传媒在渠道建设上如何做到与广告主商圈、城市形象的完美匹配?

 

高敬东:

中国正在进行快速城市化,城市空间的剧烈变迁,同样造成了生活方式的变异,其中最明显的就是老城乡的消失与老城乡生活方式的断裂。这种变迁同样深刻地影响了购物方式,比如上海四川北路的衰弱,就与地铁系统所重构的城市商业版图有关。我们过去所熟悉的沿街漫游的购物方式,是一种与市民阶层的自足自信、自得其乐联系在一起的平民消费方式,但它正在成为一种“过时”的活动,不堪Shopping Mall的轻轻一击。

都市人群已经不再习惯于消耗体力的发现之旅,他们更愿意搭载自动扶梯在林立的货架中穿行,他们已经不再习惯于将自己暴露于街道上,他们更愿意在也无风雨也无晴的商厦里闲庭信步。与地铁互为表里的各大商厦,彻底改变了我们与街道、店铺之间的血肉关系,也正改变着商家们对各种媒体的青睐。

与城市化相适应的,高越传媒的地铁LED大屏幕数字媒体也在各个方面改变着广告主对户外广告的投放体验。传统的户外广告形式单一,以平面或灯光为主,集中在商业圈。而高越传媒所采用的高清晰大屏幕LED技术,选择在相对封闭的地铁环境中,不受天气干扰;动态的大画面冲击力明显高于普通平面媒体,获得更多的注意力;布点覆盖居民区、换乘站、商业圈,让受众从出门、行进到最终商圈都能看到广告主所转递的信息。这些都使广告主改变着对传统户外媒体的守旧印象。

商业圈不仅仅是广告主的商圈,更关键是消费者的商圈。广告主之所以选择这些地方,是因为他们可以在其场所找到恰当的目标受众。随着城市的扩大化,一个城市多个中心,多个副中心的形态正在形成,尤其是商业地产概念的兴起,更让商业圈的概念正在逐步拓展新的外延。

高越传媒的布点侧重于广泛意义上的商圈,因此往往会有客户发现其店铺布点周围,几乎都可以找到高越传媒的地铁LED数字大屏幕媒体,这为广告主执行全面营销方案提供了便利。

 

依托不断的技术创新强调全媒体融合

 

 

《媒介》:有人说中国户外LED已经进入3.0时代,其特征是强调互动体验、精准投放、全媒体融合等,高越传媒作为综合视频解决方案提供者,在媒体创新方面有哪些优势?哪个案例给您留下了深刻的印象?

 

高敬东:

这三个词在传播学的某一个层面上是一个含义,互动意味着受众关注并反馈,关注且反馈说明了精准,而精准、互动与反馈通常表现为媒体的融合。

从广泛范围看,互动并不一定是与受众身体的直接接触,反馈也并不一定是受众回复了短信或者电话。高越传媒的发展战略中有一点十分重要——广告娱乐化:高越投放了大量电影预告片,这是由于地铁族群相对以年轻人为主,爱好新鲜事物与娱乐享受,他们会关心最近有哪些电影上映。这也就是精准、反馈与媒介融合的表现:我们假设有一个白领在高越的媒体上看到最新上映《变形金刚3》的预告片并提示在XX网站有优惠票,他很有兴趣地去凝神观看(精准),到了公司与同事聊天说要去看这个电影(有效反馈),然后上网查询上映日期与团购方式,而其实该条广告就是该团购网站的促销(多媒体融合)。

从小范围看,高越传媒也在进行多种媒体融合与创新,包括形式、内容与互动。形式上看高越新建了超宽屏幕增强视野宽度,新建了弧形屏幕以增加屏幕覆盖角度;内容方面高越传媒的LED采用平面广告与视频广告的结合,近期更进行了产品广告与娱乐影视的结合,以及实际受众所在场所与屏幕内广告内容的结合;互动方面则设置了蓝牙发射装置可以与受众的手持设备互动。同时高越传媒与各大微博等平台互动,将每天最热微博头条呈现在覆盖城市的媒体网络上,使高越传媒的媒体网络全面进入3.0时代。

有这么一个案例能够一定程度上说明高越传媒的多媒体融合特性与精准性。某品牌推出的午餐想进行告知与促销活动,该品牌在市内多个地点有门店,高越传媒为其度身定制了投放方案:在普通时间投放品牌视频广告与产品平面广告,加深印象,在午餐时间平面广告部分改为显示“XXX就在本站3号出口,最新午餐优惠XXX(每个站根据周边门店位置而显示不同的提示信息),受众拍摄促销广告标板后可以直接作为优惠券使用,在精准的时间,传递了精准的信息给受众并产生互动行为,促进最终销售。

 

依托媒体网络打造综合信息传播平台

 

 

《媒介》:除了广告信息传播外,户外LED已经越来越具备综合信息传播平台的特征,承担着公众信息发布、公益传播、紧急事件预警等功能,您认为高越传媒在这方面有哪些优势?哪个事件给您留下了深刻的印象?

 

高敬东:

高越传媒的媒体网络无论从覆盖面,还是媒体位置看,都是发布相关公众、公益信息尤其是紧急信息的良好平台。高越传媒的媒体一般位于客流经过密集处,顶天立地的大画面相当显眼并容易被识别,每天覆盖都市上千万人次的受众,作为真正的公众媒体,也必然承担着公众信息发布的责任。

高越传媒定期都会发布地铁、公安等部门的公示信息,例如防火、防盗、正版维权、地铁乘坐需知等。与此同时,高越传媒还有大量的公益合作项目及公益短片,例如汶川地震纪念、节假日问候、公益电影宣传等。对于紧急事件,高越传媒专门研发了一套信息公示系统,可以实时接驳地铁运营信息系统,在发生紧急事件的第一时间,由地铁方主控切断常规广告等内容发布,播放紧急通知。

在上海地铁进行689号线新线开通仪式时,高越传媒作为活动媒体技术承载方,提供了多个站点的多块屏幕进行异地联动,实时播放新线开通各个站点的实际场景,并在全网播放。这种穿越空间进行异地联动的先进播映解决方案,让所有受众都能够看到新线开通的庆祝场面与各站点联动播出画面,这也是上海地铁真正形成网络化架构的开始。

 

综合资源创意技术提高媒体核心价值

 

 

《媒介》:您认为地铁LED媒体未来的发展趋势是怎样的?请您谈谈高越传媒下一步的发展计划?

 

高敬东:

LED以其表现力强、颜色绚丽、环保、低功耗、可以任意大面积组合等优势,已经成为了户外媒体的发展趋势,目前国际领先的几大传媒集团都在逐步替换传统媒体为LED媒体。

截至目前,高越传媒是全国拥有LED媒体数量最多的媒体公司,而随着全国地铁的快速发展,这种优势还将进一步扩大。全国当前有计划建设地铁的城市超过30个,这些城市都可能成为高越传媒下一步拓展的目标。与此同时,一线城市的地铁资源的扩张是一个长期的过程,目前北京上海落实的地铁规划线路都已超过20条,因此说一线城市空间限制为时尚早。

在不断拓展资源的同时,高越传媒也正在不断革新技术,提高屏幕显示效果,配合多种创意创新形式,提升受众关注度。近日高越传媒在户外新媒体技术展上就演示了一种全新的精准侦测广告技术,该技术可以识别屏幕前受众的性别、年龄,然后播放最具针对性的广告,实现100%精准目标受众到达。

高越传媒将不断同步发展资源、创意、技术三个方面并将其综合运用,从而提高媒体价值,帮助广告主实现与受众的完美沟通。

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