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微信的商业化尝试
时间:2013-08-25 11:53:32  来源:2013年7月新媒介专刊  作者:媒介杂志-王薇

 

2011121日腾讯正式推出微信以来,不过短短两年多时间,现在的微信,已经拥有了大约4亿的用户数,成为移动互联网领域的重要平台。以即时通讯(IM)工具为基因的微信,在捕获了如此海量的用户数的基础上,必然不会仅仅停留在IM工具上,进一步的商业价值开发已经成为必然。

与媒体属性显著、主打公共信息服务的微博不同,微信强调的是用户之间的直接沟通交流,因此降低信息干扰就至关重要。在SNS、微博等社交媒体上常见的硬广、公共账号等营销方式,显然不适合以私密交流为主的微信,在经过两年的探索之后,微信正在从简单粗暴的信息推送式营销走向全方位客户服务平台。

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公共平台:从信息推送到客户服务

简单信息推送被诟病

20128月微信推出公共平台以来,迅速获得了广泛认可,不到一年的时间就已经有了几十万的公共账号,其中微信认证的在3万左右。这里面又以企业最为热衷,70%的微信公共账号来自企业,开设微博公号几乎成了企业微信营销的标配。

企业微博公号开设虽多,但往往把它看作是单纯传递信息的媒体,大多数功能还比较简单,主要是通过文字、图片、语音等方式,向用户推送信息。虽然微信对推送信息条数进行了限制,每天只能推送一条,但即使是一条,也并非所有企业每天都能产生有价值的信息,不少企业为了推送而推送,给用户造成信息干扰,降低用户体验,营销效果自然也就比较差。

来自艾瑞的数据已经证明了这一点:2013年微信公众平台用户取消关注公众平台的原因主要是:平台出现垃圾信息或广告、提供的信息不实用、没有新意,这三点的占比分别达到56.1%53.7%31.7%。用户对简单粗暴的信息推送已经非常不满。

高效的客户服务平台才是王道

简单的信息推送,既干扰了用户,又降低了营销效果,企业也不会对此给予特别关注,微信官方自然也不希望看到这种情况继续下去。65日,腾讯“把脉”沙龙微信专场召开,微信产品总监曾鸣首次代表微信官方正式表态,微信不是营销工具,而是服务平台。

微信从来不公布公共账号订阅排行榜之类的东西,就是因为觉得订阅用户数量并不重要,质量才更重要,用户忠诚度、活跃度,才是有价值的。如果能够提供给用户真正有价值的服务,即使十天半月甚至更长时间才用一次,用户也不会退订,才能真正黏着用户,成为有效的营销手段。在“把脉”微信专场上,曾鸣就分享了一些有价值的微信公号服务案例。

南方航空的微信账号就是一个典型。南方航空的公众号20129月上线,20131月推出“微信值机服务”,用户只要输入购买机票时的证件号码就可以直接在线选座位,办理成功后可以通过系统下发的二维码到机场直接登机,省去了在机场排队打印登机牌的繁琐程序,这个功能也成为用户使用最多的一个功能。与此同时,南航微信账号还可以提供明珠会员服务、航班票价查询、登机口查询、机票验证、航班起降查询等多种便捷服务,备受好评。南航方面透露,南航微信粉丝数已经达到了33万。微信方面也表示,这种模式得到了众多航空公司的认可,目前已经有十多家航空公司以南航为样本来谈与微信的合作。

此类的例子还有不少。

招商银行的微信公共账号可以让用户查询信用卡余额、积分与账单,进行快速还款、申请账单、消息等。据说微信为招商银行一年节约了22亿条短信的费用。

国家博物馆的微信公共账号亮点在于语音导航、二维码延伸阅读等服务。用户在国博参观时,用手机扫一下展品背后的二维码,就可以获得展品精美、详细的介绍。此外还有门票预约等配套服务。

广州公安局的微信公共账号提供出入境管理、交通违章查询、实时交通路况等服务,用户可以通过微信提前预约港澳通行证办理,可以收到实时的交通违章查询,可以查询实时交通路况。

广东联通的微信公共账号更像是一个网上营业厅。用户可以查询积分、流量、话费,办理业务。下一步还计划实现通过公号直接充值。

可以看到,这些服务性强的微信公共账号已经在为用户提供切实有效的服务,其价值自然也就得到了认可和提升。

 

微信正在成为电商新入口

电商一直被认为是社交平台的重要发展方向和利润来源,微信也不例外。通过微信自身功能的不断强化,以及与电商服务的结合,越来越多的人通过微信进入到交易环节,微信正在成为电商新的入口。

微信5.0,强化“扫一扫”

腾讯最近推出的微信5.0,进一步强化了与电商结合的潜质。这其中,“扫一扫”功能的强化表现突出。

在过去,“扫一扫”主要用于扫描二维码,而在微信5.0中,“扫一扫”的范围扩大到了条码、图片、街景、文字等多种类型。用户购买商品时可以用微信扫描条进行比价;旅游时用微信扫描风景就有语音、文字、视频的导游;看到一本书可以通过扫描直接在线购买……通过简单的扫描行为,可以把用户便捷的引导到在线购买行为或者本地化的线下服务,对于企业来说,这将是一个实现交易的高效率入口。微信进入电商领域就有了更大的机会。

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微信5.0“扫一扫”功能界面

直接推出购物和支付功能

在微信5.0版本中,电商化更直接的动作来自在线购物和支付功能。616日,微信在公共账号服务中开通了在线沟通和支付功能,用户可以通过微信公共账号获取产品信息后直接进行购买并完成整个支付过程。

据了解,首个开通此项功能的公众账号是麦当劳,用户需要关注麦当劳通过其给出的链接打开“麦当劳茶点卡”,通过电子会员卡即可在930日之前享受该优惠政策,售价为3元。

用户可以通过腾讯旗下财付通完成支付环节,或通过财付通平台使用银行卡直接支付。整个购买和支付过程均在微信内完成。

在这个过程中,财付通成为重要的支撑。早在20129月,在财付通庆祝成立7周年的会上,财付通总经理赖智明就表示,财付通将与微信业务进行深度合作,发展微信支付,拓展O2O市场。现在,由财付通支持、基于微信的移动支付已经正式推向市场。微信做支付,可以想象的空间很大。

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微信5.0开通购物与支付功能

公共平台和朋友圈的大数据价值

除了以上直接用微信服务于电商之外,微信通过公共平台、朋友圈等逐渐形成的后台大数据和流量引导入口,也在未来的交易市场中,具有丰富的想象空间。

微信公共平台与淘宝主要面向中小卖家不同,微信公共平台主打知名品牌、大企业。现在,微信正在努力让自己成为这些大企业的客服中心、CRM(客户管理系统),用户通过微信查询账户信息、预订航班座位、办理证件、购买商品,在这个过程中微信将积累海量的企业和用户数据,可以帮助企业与用户深度沟通,把控运营中可能存在的问题,调整产品和服务,其商业价值不言而喻。

朋友圈的电商价值也在逐渐凸显。最早人们想到的是在朋友圈里直接推销产品,但这种简单粗暴的方式很容易遭致用户的极度反感,这绝对不是朋友圈的真正价值。朋友圈的价值在于交流、沟通,很多淘宝商家很容易就可以通过产品二维码而获得老客户的关注,然后通过朋友圈分享来提醒客户的重复购买,而微信的通讯功能很好的解决了双方沟通的问题。由此朋友圈就成为了电商卖家的引流入口。

与腾讯电商结合,尝试语音销售

除了在微信平台上的举措,与腾讯自己的电商服务结合,也在成为微信的选择。

腾讯电商控股公司CEO吴宵光近日在接受媒体采访时就曾表示,腾讯电商正在与商家合作,推出语音销售服务,用户只要在微信里说出自己需要的商品,就可以直接找到商品、与商家沟通,并实现交易。

吴宵光表示,目前腾讯电商最新的“多客服系统”也设计成了兼容语音销售的模式,未来商家都可以在多客服系统里,收到买家用微信发来的语音,这个变化很可能成为电商营销的新模式。

此外,利用微信营销平台,腾讯电商还计划推出微信会员卡服务,以提高用户对某些优质商家的点击率。

微信与电商的直接结合,无论是微信还是腾讯电商来说,都是双赢的选择,腾讯在电商方面的布局也将更加坚固。

 

进军游戏市场

游戏被公认为是当前移动互联网领域最挣钱的生意,腾讯董事局主席兼 CEO 马化腾在今年的移动互联网大会(GMIC)上就曾表示,移动社交游戏是一个最大的亮点,也是微信盈利最大的突破点。因此,微信在游戏领域也展开了布局。

2012年,腾讯斥资4亿元人民币收购了被称作韩国微信的KakaoTalk13.8%的股权,而KaKaoTalk最成功的的盈利模式就是来自游戏。

20127月,KaKaoTalk就推出了手机社交游戏平台——KaKaoTalkGame,用户可以跟KaKaoTalk上的好友一起玩游戏,赢得用户热捧。这种基于智能手机的社交游戏,目前在中国还没有很好的平台。微信收购KaKaoTalk股份之后,极有可能将这一经验复制到中国,把微信打造成为移动社交游戏的平台。

借鉴游戏平台的常用做法,微信游戏平台中的游戏可以备免费或者付费下载,用户在游戏进行中可以购买增值服务,如虚拟货币、道具等。而在这个过程中,微信还可以起到在线支付的功能,进一步强化商业价值。

 

关于微信商业化的其他设想

除了信息服务、电商和游戏这三大主要的商业化路径之外,微信的商业化还有其他一些尝试和设想。

轻量级APP 平台

基于微信对公共账号平台的持续投入,公共账号APP化的趋势越来越明显。公共账号需要给用户提供个性化的、有价值的服务,甚至实现购买和支付,此时的公共账号越来越像一个轻量级的APP

目前市场上已经出现了一些专门对微信进行二次开发的公司。针对微信的二次开发主要集中在几个方面:包括保存微信消息数据、提供更深度分析汇报及数据挖掘;构建大型知识库和智能搜索引擎,满足用户对企业各类查询的快速回复;问卷类、测试类、VIP用户互动等创意类功能的实现;同时为客户整合微信推广资源,提供整合营销方案。

此时,微信就将成为一个类似苹果APP STORE的开放平台,商业价值也可参照当前APP STORE的模式。

专业化的话音服务

语音聊天功能是微信最深入人心的功能,目前这一功能主要用于免费的个人用户之间的沟通交流,虽然对通信运营商的短信和话音业务造成了一定影响,但并没有给微信本身带来直接收益。如果能够利用此项功能提供专业化的、企业级的服务,成为企业的呼叫中心和客服中心,将形成较高的市场价值。

有人以快递行业为例做过这样一笔测算:当前中国的快递行业从业人员将近100万,每个月快递公司、快递员的电话和短信沟通量相当巨大,同时每家快递公司后台都需要投入巨资建立呼叫中心。按照每个快递员200/月花费计算,100万快递员需要24亿/年的沟通成本,呼叫中心、顾客电话产生的成本另计。从另外一个角度算,2012年中国快递包裹57亿单,每一个包裹从发件到投递,需要从发件方、收件方按照0.5元的沟通成本来算,也将达到28.5亿元。

仅快递一个行业,一年就需要二十多亿元的沟通成本。如果用微信来提供服务的话,将大大降低企业在这方面的运营成本。据说招商银行通过微信一年节约了大约22亿条短信的成本。

除了节约运营成本之外,微信服务还可以积累用户群和用户消费数据,提供大数据挖掘、提升品牌形象等功能,商业价值很值得思考。

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