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赵梅:智能终端时代的多元价值创造,仍将回归消费者
时间:2016-11-25 11:52:51  来源:  作者:

 

20161121-22日, 第二届世界电视日中国电视大会在北京国际会议中心召开。央视市场研究(CTR)总裁助理、CTR 媒智讯总经理、CTR 媒体融合研究院执行副院长赵梅发表题目为智能终端带给电视媒体的盈利多元化趋势的主题演讲,以下根据现场发言整理:

 

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央视市场研究(CTR)总裁助理CTR媒介智讯总经理

CTR媒体融合研究院执行副院长 赵梅

 

今天我跟大家分享的是智能终端带给电视盈利多元化的趋势,我想这个更多的是一个探讨性的题目。

 

 

    传统电视时代:

    电视媒体的二次营销盈利模式

 

    谈到电视,大家都有很多了解,其中很典型的就是二次营销的盈利模式。第一次营销是通过电视把内容播出,来获得受众的注意力,其中第一次营销是受众去观看、消费这个节目。这部分一直在形成收视费的收入。而二次营销其实就是受众的注意力在被二次贩卖之后从广告主方面获得的广告收入。这两个收入一直支撑着过去电视产业的发展。

 

    对于一次营销收入,也就是有线收费、电视收费,我们从广电总局获得的数据显示,在2014年,整个网络收入约有827亿,这个数字足以引起重视。通常我们在讨论电视媒体收入的时候,更多是关注广告收入,但是实际上有线收费的收入占有非常大的份额。相比之下电视广告整体的收入至今未超过两千亿,始终在1500-1600亿的实际值之间摆动,有线收费一直呈现非常稳定的状态,虽然最近一些年脱网情况也在中国市场逐步出现。

 

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数据来源:《中国广播电影电视发展报告》 、广电总局相关报告:智研咨询发布的《2016-2022年中国有线电视接收设备市场专项调研及发展前景预测报告》



    下面我们来看看电视广告收入部分,也就是二次售卖部分的收入。在过去一些年,这个部分也经过了快速发展,直至现在出现负增长状况。在2011年之前这部分收入还保持两位数的增长,而2012年之后就进入一位数的增长,到了2014年开始则进入负增长的状态,今年和去年都保持在大概3%4%的负增长。

 

 

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数据来源:CTR市场研究媒介智讯 

同比增长按前一年基准计算 不统计免费项目 17-24



    通观电视通过广告盈利的整个业态,虽然在电视频道方面我们现在有很多的供应,但是回到电视机前我们可能着重观看的还是很少的几个频道,例如看中央台,湖南卫视,或者体育频道。整个市场在马太效应的作用下,强的更强,弱者更弱,尤其一些城市台在这个过程中,感受的压力越来越大。通过广告的变现方式,逐渐走向越来越困难的境地。

 

    电视台之间的竞争越来越激烈,上星频道高客户量的阵营相对形成,后面的中客户量的阵营,低客户量的阵营的分化也非常明确。从客户阵营的这种分化中也能够看到经营收入的两极分化。整个支撑传统广告市场的三大行业食品、饮料和化妆品,在电视广告上的投入也已经进入了负增长状态。目前只有一个在电视上既是高份额又是高增长的产业,就是药品。但是大家知道药品实际上是一个有些危险的品类,在某种程度上会透支电视台的公信力。

 

    在整个客户结构上,本土化的倾向也越来越明显,一定程度上也代表着整个电视媒体的影响是在从全国性市场向区域性市场转化,当然这和全国性的国内品牌的崛起也有着很重要的关系。本土化并不一定是坏事,在整个市场里面我们的本土品牌实际上支撑着电视媒体,电视广告收入的增长。比较来看,排名前十的本土品牌在过去一年里的增长大概是76%,这是和电视台的广告收入负增长对应显得尤其突出。而排名前十的国际品牌则呈现了13%的负增长,一增一减,一个高增长一个快下降,两者对比还是非常强烈的。

 

    另外一个可以关注的现象,硬广,也就是直接兑现节目周边广告资源的这种方式,也受到越来越多挑战。我们大家都说在互联网时代,人们的注意力集中的时间越来越短,硬广的价值实际上在不断下降。当我们问大家如果遇到插播电视广告,您通常会怎么做,只有12%的观众提到不换台继续看,这个份额是非常低的。这也代表了观众通常的收视习惯,注意力的不稳定性其实是越来越强。

 

    传统电视媒体形成的品牌优势

 

    当然很多人会认为传统电视媒体还有其品牌优势,无论是我们所说的多年来一直看一些栏目所形成的情感纽带,还是说年轻人就要去看湖南卫视,了解中央大事就要看新闻联播,这样的一些品牌优势,这种品牌力公信力其实还是在帮助我们电视媒体继续通过内容而形成对应的广告收入。

 

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    但是毫无疑问的,大家会看到广告主对传统电视营销功能的看重,其实集中在两点,一个是提升品牌形象,这是我们所说的媒体品牌沉淀下来的优势,另外就是电视媒体的覆盖更为广泛。只要在电视上播出就可以同时间触达很多消费者,这个作用在品牌传播的过程中是非常重要的。在数字时代,电视媒体的用户流量,或曰覆盖仍然存在一定的优势,前面嘉宾提到了现在网络受众大概是7.1亿,但是电视媒体的受众依然是13亿,这个差别依然会保持一段时间。



    另外节目品牌的优势,依然会通过情感链接与消费者或观众保持着紧密的情感关系。电视公信力的背书短期内还不会消散,所以我们也会看到现在电视媒体越来越多的通过内容营销来作为传统盈利模式的补充。原来可能通过节目之间的广告去获利,而现在很多的获利端在向节目内容端移动,这和数字时代的影响是相关的。因为大家更关心的是内容,那么把营销信息放在内容里面,并利用传统的电视媒体作为一个播出平台,用来达成和消费者的沟通。



    在今年年初的一个调查里面,51%的广告主提到,要把他们的广告费用放到这种植入型的内容营销中来,并在电视渠道投放。而在硬广上缩减投入的意愿则达到了45%,从这一增一减可以窥见我们电视媒体并不是生活在真空里,我们是生活在一个技术不断进步、不断受到其他媒体影响的这样一个空间里。所以内容对电视媒体本身的出路有着非常重要的影响。



    在大金主+IP”的时代,顶级资源的吸金力水涨船高,它对大范围受众的影响,对于广告主的吸引程度依然存在。如果能达成我们所说的短期内大规模传播,传统电视媒体确实难以取代。即使在互联网时代,我们所有的内容都被观众迅速选取,也很难达成在规定时间、规定频道、规定地点让大家同时看到某个节目的效果,但是传统媒体还是有这样的力量。优质上星频道的植入内容的容量已经非常稳定了,日均曝光时长,长的已经达到八个多小时。24小时的全天播出,除了广告时长占到20%,剩下的节目内容里面有8.9小时,也已经有植入广告的播出,资源已经非常饱和。而且上星的植入包括的广告主数量也逐渐在上升,连续几年,好的频道已经基本上稳定在三百家左右。所以内容营销的趋势已经是做实的一种状态,不仅是在卫视里,在领先的地面频道里,植入广告的资源使用也是非常大的,例如,三个旗帜性领先的省级地面频道,可以看到他们的植入广告时长和硬广时长的比例,湖南经视大约为 8317,齐鲁是7624的,上海新闻综合则是6832。如果我们把它折合成刊例比例,会看到它的收入占到整个广告收入的20%左右。



    此外,在数字时代对于电视媒体的盈利模式也有一些更多的探索,我们能够看到的有两个方向,其中之一是服务化,比较有代表性的是苏州广电,他们把自己的节目做了一个App:无线苏州,在这个App里面实现了整个政务服务的全套功能,除了广电的各种视频、音频节目之外,它也同时提供在苏州地区的政务服务支持,包括出租、公交,以及水电煤气这样的服务,都可以在这个平台上实现。所以这也是他们对广电的服务化延伸的一种探索。另一个方向是产业化,产业化是把服务化向更纵向的垂直方向做了打通,以广电播出的节目内容为核心,去做上下游的盈利模式扩展。虽然做了这样一些探索,但所有这些并没有挑战内容时序播出的这样一个状态。

    数字时代带给电视的挑战

 

    数字时代带给电视本身的影响是非常大的,我们能看到电视观众的流失和老化,电视节目平均到达率在下降。人均的收视分钟数近两年虽然所提高,但是14岁到55岁的群,他们的收视时间在过去几年却一直在下降。这意味着整个市场对电视大屏依赖的下降。我们应该思考,当我们在谈智能电视的时候,是不是如果用了智能电视,我们的消费者或受众就可以从其他的媒介里面再转回电视,其实我并没有这么乐观,随着市场里媒介形式、信息传播形式越来越多样,自然获得信息的渠道是越来越广泛的,所以即使我们智能化了,也很难去捍卫以大屏为代表的电视,或者说以电视为代表的客厅大屏在消费者注意力上的稳定存在。



   另外具备观众互动功能的服务性内容,也是传统只提供时序播出的电视媒体很难提供给市场的服务,这部分可能更多的是要用数字化和智能化的方式,对我们的消费者进行增值服务。

 

    智能终端的发展给电视盈利

    创造了更多元化的机会

 

    所以在智能终端时代,我们的消费者做的第一个改变,就是从播什么看什么,到想什么看什么,这个改变是他们从内容的被动化选择到主动化选择的过程,在这个过程里面我们的受众获得了相对的主导权。我们希望这样的变化带给智能电视更多的盈利机会。多屏收看环境下我们也会看到电视作为家庭大屏的优势是依然存在,一方面只看电视的人还是存在的,大概占39%,既看电视也看网络的人群是逐渐增加的。视频用户在使用媒介上的复网合化倾向越来越明显,比如说既用智能大屏也会用其他屏,愿意和家庭客厅大屏形成互动。而且我们会看到,电视的家的属性也是其他智能终端无法替代的,它在整个家庭娱乐上面依然保持着不可撼动的地位,当我们更多的强调个人终端,个人化服务的时候,客厅大屏是唯一具有家庭观念,或者说具有家庭模式的传输媒介。在这个媒介上其实还有些很多家庭化的文章可以去做。

 

    智能电视的发展带动了电视消费时长的增长,但这个增长是不是可以弥补他们流失的数量,这需要长期的观察,因为市场需要新的平衡来达成这样最终的结果。

 

    智能电视毫无疑问给广告兑现提供了更多的可能性,无论是展示型广告、互动型广告以及EPG广告,其实都为广告盈利打开了很多天窗,需要注意的是如果用户在大屏上的注意力时间并不能保证的话,所有的广告形式其实都是在侵蚀他们的注意力和时间。

 

    我们也注意到,广告主也越来越多的去选择智能电视,当他们预算增加的时候,就更愿意选择增加网络电视或者智能终端的投入,这个比例在今年年初的时候已经超过了10%

 

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    今年以来对OTT的研讨也是进行得如火如荼,我们也已经看到了智能电视上的广告客户量已经慢慢在增长,他们选择的电视节目和传统电视是非常类似的,除了回看,更多的还是电视剧、娱乐、电影这老三样,这部分也一直是传统电视盈利的节目资源内容。

 

    智能终端时代的电视

    是具有智能处理能力的客厅大屏终端

 

    是时候对我们讨论的目标进行重新定义了。在新的数字化时代,当我们去讨论智能电视的时候,我们讨论的是什么?当我们想对于整个价值链,或者说新的盈利模式有新的探讨的时候,我们讨论的对象是什么?我想我们所讨论的对象更多的是一个具有智能处理能力的客厅大屏终端,就这样的一个终端来讲,市场上其实已经形成了一些新的产业状况,如果说原来我们所谈到的更多的是电视台播出内容,通过有线网传输,最终通过电视屏传输到达消费者,现在其实可能出现了很多新的生态环节,这个环境是在以前我们讨论电视媒体的时候不存在的。比如说有一个软件层,我们原来讨论电视的时候其实不存在这个层,这个层也不会去赚钱,现在这个层可能通过它的OS,通过开机广告来赚钱。原来可能是存在网络层,但是网络层没有这么丰富,我们可能只有一个有线网络,而我们现在可以说我们有IPTV,有我们的数字化的有线网络,有OTT,也包括我们自己可以投屏的WIFI;那么终端上面原来可能只有有线机顶盒,我们可能不会意识到我们真正还存在一个终端层,我们更多的是说这个电视机好像还可以去处理一些操作系统,能够让我们可能有些选项,但是如果我们全部分离划分出来的话,它其实是存在的,终端层包括我们所说的有线机顶盒,IPTV的机顶盒、OTT的盒子,以及包括设备间的投屏的这样一些设备。目前来讲他们也在开始寻求自己的一个盈利模式,在这个位置上我们如何盈利? 另外,互联网电视操作系统更是一个多样性的存在。

 

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    在这样的背景下,我们去看这个产业链的每个环节,传统的情况我们所看到的这个产业链是非常清晰的,为什么刚才说我们内容提供商(也就是电视媒体)通过有线运营商去触达用户,只是一个二次售卖,这里我们并没有考虑电视机这个终端在里面。我们终端挣的就是终端的钱,我们只是一个生产厂商,我们生产出来这个东西计算成本,把这个成本加上利润卖出去,我们通过规模生产来获得更高的利润,通过市场的规模覆盖来获得更大的收益,这其实是生产厂商的一个思路。技术供应商实际上是把技术供应给运营商,和运营商之间进行结算。而现在整体的合作方式变得更加复杂,我们知道乐视几乎是以送的价格在卖电视机,它其实已经打破了终端电视只是进行一个产品生产的盈利模式,整个的市场会变得越来越复杂,运营商也在看我们如何在这个过程中去营销受众的注意力。我们的技术供应商在提供技术服务的时候,也希望去整合多个平台上我们所获得的受众资源,来获得更高的盈利回报。终端提供商也通过自己终端的后台形成自己的盈利模式。其实我们发现随着价值链分工的细化,出现了很多新的价值参与者,而且整个产业链的盈利模式从原来我们所说的线性结构,向一个多元竞合的生态系统演变,每一个产业环节都在打造一个盈利的闭环,或者说以自己为核心建立完整的生态系统,来获得整个生存的商业闭环,形成自己的盈利模式。

 

 

   智能终端时代的价值创造,必须回归消费者

   所有盈利模式需以为消费者创造价值展开

 

    我今天来分享的是这样一个观点:到底我们整体的盈利模式应该是什么样的?如果我们只是站在自己拥有的资源上来讨论自己的盈利模式的话,我们可能会迷失在这个过程里面。在我们这个市场里面,当我们谈到智能终端内容运营商、牌照运营商、应用平台方、传输运营方以及终端平台方,所有这些角色是分散和广泛的,大家都在以自己的角色在这个环节上去考虑获得自己的收益。对标来看,传统电视媒体覆盖了现在的内容供应商和牌照供应商两个角色,而有线的运营商和现在的我们所说的传输运营商这个角色相重合。其他的运营商其实做为新的参与者都需要新的盈利模式,也就是说他应该希望在这个产业中获得原来不存在的新收益。但实际上我相信大家在探讨这张图的时候会发现它少一个非常重要的组成部分,就是什么能把这样的一些环节串起来,谁能让他们最终地盈利。所以我想探讨一下,我们智能时代的这种不变。我们会发现,智能时代只是给原来我们所说的大屏提供了一些更多的可能性,它不变的是:作为大屏的存在;作为家庭娱乐中心位置——地位的存在。它变化的是海量的视频内容,变化的是从原来的时序播出变成了时序播出、重播、点播等多种播出形态;变化的是我们的消费者除了可以看,还可以用电视。这个用的电视带给他的价值是什么?是他可能用一些原来只看却解决不了的一些服务,他通过这个智能大屏形成一个服务的延伸,这个是我们从用户价值、受众价值的角度,看一次营销对受众价值的延伸是什么样。我可以去的这个大屏,这是受众价值可能的变化。

 

    第二是对于广告主价值来讲,对于广告主价值能干什么?第一要兑现家庭受众中心的注意力,广告主最终买的还是注意力。无论是开机广告、换频道的广告,还是现在点播、重播前面的插播广告,其实毫无疑问,我们在分的就是原来电视台的那部分,我们依然是在兑换内容注意力这部分的收入,以及内容里面附带的商业信息这部分收入,原则上我们还是在兑换我们受众的注意力,这块是没有变的。他可能的变化是从传播的属性到营销的整体属性上的变化,我们的受众通过用电视可能会开通作为广告主的一个营销新可能,如果原来只在于告诉消费者你看到了这个广告,现在可能你可以跟广告进行互动、娱乐和游戏,可以形成销售转化,这些其实是覆盖了营销更多的环节,而不止于传播,营销囊括进来的环节变得更加广泛。这一部分是不是可以对智能电视形成一个新的盈利点,我觉得是可以去考虑的。但整体来看,我想整个的二元营销模式还是不变的,因为整个的智能电视还是服务于受众,最终要兑现受众价值的核心。所以智能终端时代的价值创造,我们建议回归消费者,所有的盈利模式需要以为消费者创造价值来展开,这是一个基本的立足点和思考点,只有在这个价值考虑点之上,才可以帮助我们发现更多可能的机会。

 

    原来我们就只是看什么,智能电视不止让我们看什么,还增加了用什么,这两者叠加会形成一些什么样的新服务价值?消费者在这个过程里可以变成我们整个价值链的一个推手。当然我们也觉得在这个之外可能还有一个推手,就是对不同环节的价值定义者,谁来定义这个环节的价值。我们当然也希望我们作为数据方能够起到这样的一些作用。但是这个立足点必须还是从消费者出发,消费者可能会变为一个虚拟的唯一遥控器。随着我们IPTV、智能电视、盒子越来越多出现,大家在看智能电视的时候,手里已经拿了多个遥控器,这个遥控器其实就代表了我们所处的不同生态的分裂,而所有的遥控器最终都是掌握在消费者手里。我们的盈利模式可以去做的,就是让消费者为内容付费,让消费者为服务付费,这是第一次营销可以形成的收入。第二次营销对广告主、品牌主的价值就是为消费者的注意力付费,我们通过广告收入获利,而这获利的市场其实对标的还是原来的电视广告市场。

 

    大家可以去设想,在现在的数字化时代,其实并不是电视是不是要去改变的问题,而是我们的消费者已经改变了他的生存模式,他在这个新的生存模式下,他对注意力付费的状况一定会限制我们对大屏广告收入的获利规模。另外是提供服务的费用,在这个服务上面,我们能形成的这种智能部分对他服务形成的价值其实是我们去考虑的资源收入。当然还有我们所说的销售渠道转化的这种渠道费用,现在很多的智能大屏形成电视购物等等,也有可能未来形成了一些大屏的电视商场,这都是起到了原来我们所说的线下渠道的作用,是不是可以通过销售收入分成来获得新的盈利模式?我不知道,我们唯一知道的是,在现在这个市场,我们的受众依然是整个价值链的推动者,以消费者为核心,满足消费者刚需,创造我们自己的核心价值,才是在未来新的生态链上生存的要义。

 

 

 

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