您当前的位置:首页 > 媒介杂志 > 主流报道
吕正标:未来的电视正在路上
时间:2016-11-25 11:15:10  来源:  作者:

 

2016年11月21-22日,第二届“世界电视日”中国电视大会在北京国际会议中心召开。

央视市场研究(CTR)媒体融合研究院

秘书长吕正标发表题目为“未来的电视正在路上”的主题演讲,以下是演讲全文:

 

aa.png

 

最近美国大选特朗普的当选,在媒体界引起很多的反思,其中最重要的一个是说传统媒体将加快淡出市场,新媒体将逐渐接管媒体世界。我个人觉得这是比较客气的说法,更有一个说法是我们在前两年就已经听了很多遍的关于传统媒体转型、融合的一个基本判断,就是传统媒体的融合、转型大概有三种结局:等死、找死、必死。所有的结局无外乎都通向一条道路就是死亡。

 

谁知道30年后电视的样子?

近三年中电视将死或者传统媒体将死的看法已经成为大家在舆论上保持自己正确观点的一种保守的态度。我们在公开的场合下,如果说电视不死或者电视永生,恐怕会招来一大片反驳和指责。我个人对这句话的看法是:即可以说它对,也可以说它不对。我认为,现在的电视必死,但未来的电视一定是永生的。

我们可以回头看一下整个世界电视史的发展,会发现电视一开始不是这个样子,电视的一开始是一群技术狂人们想把声音之外的图像进行传输,所以就发明了电视。在诞生之初没有人会把电视当做大众媒体。1979年,中国的电视上才有了第一条广告,现在中国电视赖以生存的广告盈利模式才刚刚走过了30几年。也就是说在电视诞生的第一天开始没有人知道电视的今天应该是这个样子,那么我们凭什么要认为30年以后的电视就应该是今天的这个样子?

 

 

我们要认真判断互联网成功的原因

很多年来我们电视人和新媒体人一直在探讨一个茶余饭后的话题,就是假如让腾讯来办电视台会怎么样。从现实看,一方面,至今我们也没有看到任何互联网视频网站的内容制作方式乃至盈利方式超越了电视。现在在互联网界做内容的大咖们来自哪里?来自电视。互联网视频网站里现在没有一家是盈利的,即使是挣到了钱,其主要的模式还是广告。内容为王和广告为主的盈利模式,依然是电视行业30年以来通过自身的摸索得出的规律,互联网没有突破。我们至今没有看到一个视频网站不是通过内容收费和广告来获得盈利的。那么腾讯如果来办电视台,能够带来的巨大想象空间是什么?是腾讯微信, QQ,和资本,腾讯有让员工持股的激励方式等等,这是跟中国的传统电视相比,他可以带来的巨大想象空间。所以一分为二来看,如果在相同的体制机制和企业制度的前提下,我并不认为腾讯会成功的办好一个媒体。

    其实,我们要认真地判断中国互联网的成功的原因,自然我们要佩服中国互联网人的创新意识,中国互联网技术的巨大推动力,但是我们也要认真的反思中国互联网的成功有多少是因为现代企业制度、资本的因素以及更适合人性的、让人们的创新创造活力得以激发的管理制度的成功。所以,假如我们的电视台有一天同样能够拥有这样的制度,我们为什么不认为电视也会获得更大的发展。

    数量从来不是问题

    还有一个观点认为中国的电视台的数量太多了。中国现有电视台2515家,这个数字每天都在变,我们现在天天听到这一家电视台被关了,那家又不行了,我们也看到有一些省级卫视把一些经营权拿出来做招标,很多人会以此来判断中国电视不行了,或者说中国电视的失败是因为四级办电视而带来的巨大存量。这个观点我们可以说它对,也可以说它不对。我们拿另外一个行业来举例子,中国有510万家餐馆,同样面对13亿人来服务。当然我们可以认为人吃饭的需求是刚性的,是无穷大的,但是我们凭什么不认为新闻、娱乐、体育的需求不是刚性的,不是无穷大的呢?就像我们可以用手机宝贵的流量去观看体育比赛,难道不能说对体育的需求是刚性的么?

 

 

1a.png

 

    那么问题出哪里?我并不认为中国媒体或者是电视媒体现在的状况是因为有2515家电视台造成,看看餐饮业就可以知道数量从来不是问题。中国虽有510万家餐馆,但是面对各种各样的吃货他提供服务的方式是完全不一样的。我们大致可以分类一下,第一种服务叫旅游团餐——就是不管你的需求,餐馆按照一个标准定价并留下足够的利润,剩下转包或自己做。由于大家认为旅游本身就应该是这样的状况,所以我们不会对之做出提升、提出很多的反感或者异议。我经常说我们现在的大众媒体基本上是在提供这个级别的服务。

    第二种服务就是现在的餐饮业,一些奢侈餐厅或者类似的服务,这些地方包含着实现社交功能的需求。

    第三种服务就是路边摊,这个我更认为是对吃货本身味蕾的一种满足。

    第四种服务就是可以通过外卖在家里点的家宴,我们会发现由于互联网的出现让整个餐饮业发生了巨大的变化,但基于这种变化我们能够判断说中国的餐饮业一定会走向灭亡吗?我们能够从某一家餐厅的没落,就可以判断所有从事高端餐饮业的餐馆都应该走向没落吗?我觉得答案一定是否定的。

 

   无差异化是中国电视发展的一个根本问题

从中国餐饮业510万家餐馆的服务的不同细分可以告诉我们,中国电视的问题出现在哪里。我们电视台只有一个选择,就是收视率,收视率是什么?经常有人讲收视率是万恶之源,我在这儿可以负责任的告诉大家,收视率绝对不是万恶之源,问题出在了对收视率的使用。收视率其实只是一个客观的存在,而现在我们把所有的目光、所有的罪责都推给了一个单一的数值。其实收视率是一套体系,包含收视率、到达率等多种指标,是一个分人群、分众的收视体系。我经常举的一个例子是美国的奥斯卡颁奖典礼,典礼结束的第二天,美国各大媒体会报出有关奥斯卡颁奖典礼的数据。他们的方式和中国人、中国的电视人分享收视率的方式是完全不一样的。我们通常会提及的要素包括:35个城市、全国总体市场排名、份额是多少。而美国的统计方式会告诉你,在今年35岁的女性观众上涨了多少,请注意,这其间巨大的差别是什么。  

  

美国的新成立一家电视台,他们的目标不是在竞争对手原有的受众市场上去拼下一个城池来,而是要从另外一个角度入手,比如对手主打男性,那么我们是不是要主打女性,对手瞄准中产我们是不是要针对精英,这是一个分众化的市场。而中国只讲收视规模,只讲绝对值,所有的争夺都是在一个市场上去PK,我们所拼的就是谁的底线或者谁的资金。所以我们会发现美国的偶像,在美国可以做十几年二十几年,但是在中国一个线上节目的周期,我个人的比较乐观的判断是五年,也就是不会超过五季。

 

2a.png

 

    这就是为什么《奔跑吧兄弟》会那么拼命的一年做两季或者三季,因为如果他们不做就一定有别的卫视通过复制等方式,使这个市场迅速的走完,这就是中国的现实世界,所有的人都在买土豆,而不管胡萝卜在哪里。所以中国电视和餐饮业最大的区别是,我们只做团餐,没有太多的电视台去做桌餐,去做家庭定制,去做外卖,去做舌尖上的中国。所以中国电视走到今天,我个人认为不是2515家电视台的数量出了问题,而是2515家的电视台都在做同一件事,都在想以广告作为自己生存和发展的命脉。所以无差异化才是中国电视发展的一个根本问题,所以我说我们下一步重要的一个转型策略就是分类推进,我在这里大概提出我自己的几个设想,不一定正确,仅供批判。

    电视的转型策略与分类推进

    第一条路径就是有一类电视台会走向大众传播这条路,但是在这条路上我们必须要面临一个巨大的挑战,就是20/80理论,我们一定要相信在大众传播的市场上,未来80%的注意力只会为20%,甚至20%不到的电视台和新媒体所获得。我们可以认真地想一想,据统计我们手机里每个人都装了一百多个应用,但是在这一百多个应用中,在每一个细分领域所有人都在使用的APP,不会超过两个;我们还可以想一想所有世界品牌的发展史,大家都记得可口可乐,百事可乐,但是还有很多人记得第三个可乐品牌吗?大多数人记得耐克、记得阿迪达斯,但是还有很多人记得第三个运动品牌吗?这就是大众传播必然带来的越头部、门槛越高的理论。所以要想成为头部,需要付出的辛劳依然是非常大的。

我相信有几个领域是一定会出现头部效应的,其中一个就是新闻。为什么这么说?《新闻联播》在中国现有的传播需求下,是大家所需要的,尽管有很多不同的声音,但是他一定是大家所需要的,因为他的一个巨大的功能是任何一个现阶段的媒体形式都不可以替代的,就是让最底层的老百姓知道整个国家的运行信息。所以《新闻联播》一定是这个社会中最大众、最广泛,能够在30分钟让中国最重要的信息、最强势要传达的信息以最快速度抵达社会底层的一个介质。

但是我们要判断的是,未来我们还会有那么多新闻客户端吗?我相信对一个正常的老百姓来说,一两个已经足矣。所以当所有的电视台都要去做两微一端的时候,未必真的想清楚了自己到底要做的是什么,所以两微一端未必是融合的必然途径。

还有就是娱乐综艺,我们会发现好莱坞模式会越来越频繁地在中国上演,我们在做电视的时候开始越来越注重资本,越来越注重明星效应,越来越注重整个大资本的操作。因为这是在用另外一种方法来构筑竞争的门槛,这个门槛就是资本。如果整个游戏都不需要用几亿级,甚至上十亿级的基本门槛来界定的话,可以试想这个市场上的竞争对手会不会很少。所以我们经常说,在未来的电视媒体中,希望成立现象级或者打造现象级节目的媒体会越来越少。

第二条路径就是分众传播。大家都知道长尾理论。传播有两种模式,一种是一级传播,就是通过一个介质,通过一档节目瞬间到达最广泛的人群,这就是我们现在整个广告所以依赖的模式。第二种模式叫二级传播或者N级传播理论,就是通过一个个单体或者分众的人群来达到传播目标。

 

3a.png

 

接下来我要说的是,所有的行业都有精耕细作的空间。电视业的成功是因为我们把电视做得足够好了吗?让我们回到餐饮业的例子,我们很多时候认为外婆家的成功是餐饮业的成功,其实远远不止于此。外婆家的成功是因为自己打造了一个中央配餐厨房,他的命运不掌握在大厨手上,他的菜品是在中央配送中心备好所有配料,后厨员工只是负责按照程序、时间把菜品加工出来,所以与其说外婆家的成功是餐饮业的成功,不如是配送中心的成功。外婆家的成功还有很多因素,比如我们去外婆家用餐会感到椅子坐起来不是很舒服,为什么?因为他的目的是要提高翻台率,所以他一定不能给你像星巴克那样的椅子。同理,他也不会提供用餐时间很漫长的烧菜和烩菜,基本都是用餐极短的炒菜为主,这些都意味着细节的把控。反观我们的电视行业,每一个细节都打磨到如此之细了吗?相信没有。我们有很多的空间去可以做这样事,所以对于未来我一个基本的判断是,分类传播会成为绝大多数中国电视台能够存活下去的唯一选择。而所谓分类无非是两个方面,第一是专注,不要把摊子铺得太大,现在有一个词很火叫生态。但生态里面有一个观点大家可能忽视了,就是所有的生态里一定要有自己的支柱。腾讯生态中的支柱是QQ和微信,阿里巴巴的生态当中的支柱是淘宝。百度的最大的支柱是搜索,试想,有没有一个没有支柱的生态呢?各项业务样样精通的生态是不存在的。就像腾讯没有去大规模做电商。在这里我们必须要认真的反思一点,我们承认互联网的伟大,但是我们一定要对自己有另外一个判断,那就是基因决定论,电视的基因是这50年电视行业所决定下来,如果背离了这50年的基因去做转基因,我个人判断不一定就是很好的方式。

    所以未来的媒体生态应该集分众为大众,我们每一个媒体手中应该掌握一个产品矩阵,不要奢望通过单一产品走遍天下,我们可以有一个产品是专为女性观众打造的,有一个产品是做给少儿观众的,有一个产品是给吃货看的……所有的这些分众产品能够聚集起一个大众媒体全部的受众规模,所以说未来的大众传播应该是N个分众传播的集合。

    第三条路径就是未来有些电视媒体将不再是单纯的播出媒体。事实上,仅仅成为播出媒体正在成为电视最大的危机之一,我们可以认真的反思一下,在这些年当中,通过电视平台播出并大火的节目中,有几档节目电视台拥有全版权?例如中国好声音、中国好歌曲,这些节目电视台只拥有电视播出权。一个电视台仅仅拥有播出权是非常危险的。我们天天都在讲渠道失灵、渠道转移,但还在把渠道作为自己安身立命的最后法宝,当渠道真正失灵的时候,仅仅拥有播出权是毫无意义的。所以未来的电视台不应该仅仅考虑自身作为最终端在播出上的作用。如果我们不再把电视作为一个单一的播出媒体的话,电视的想象空间将是无比巨大的。

 

 

4a.png

    再次回到餐饮业举一个例子,日本的有家豆腐店叫“男前豆腐”,一年的收入是110亿日元,但是卖豆腐只是他收入的一部分,我们更愿意把他称为一家文化公司。因为他有自己的IP,豆腐仅仅是其整个产业链条中的一环。所以我们会发现,未来的电视有可能是要占据所有终端的一种全媒体的生存,但这仅仅是一步,所以我们经常讲,让电视成为视频仅仅是电视媒体转型的第一步,距离真正的收获还有N步要走,我们要成为播出、IP、产业、用户所有方面的一个产业链条。很多企业的发展史告诉我们,一家企业在把自己的本业做到极致的时候,他的扩张路径无非是上下和左右。所谓上下,是指往自己的上下游产业链走,例如万达影院开始做万达影业。向左右走的代表则是阿里巴巴的投资、腾讯的投资,这才是真正的生态,但是其基本前提是你的本行,你的支柱业务不能失去。曾经有一个理论叫木桶理论,说一个木桶能盛水的容量取决于最短板的高度,现在已经改了,现在木桶的存量取决于三个原因。第一个原因是木桶有没有桶底,如果没有桶底的话,它就是一个管道,是盛不住水的;第二个,所有的高度取决于最长的那块木板,因为其他短板完全可以通过投融资瞬间补足,不是所有的长处都要自己来建立的;第三个就是整个木桶,每个木板之间的紧密程度,如果这个木桶像手指一样是分开的,那也是存不住水的,这就叫做协同,叫做彼此之间产业的紧密程度。

    未来的电视一定不是一个单纯的播出介质和播出渠道,而有可能是:有的媒体会成为内容提供商,有的媒体会成为分众服务的代表者,有的媒体会向上下游产业延伸,比如《极限挑战》可以去拍大电影;比如说电视,可以做政务,可以做医疗,可以做健康,做所有一切的服务。或许在未来的某一天,有这样一句话来形容湖北广电:“很久之前他是一家电视台”。但是我们能说,这样的电视台就不是一个合理的电视台吗?想想诺基亚原来是家卖木材的公司,这能够影响我们对曾经那些年对诺基亚的追捧吗?一定不会。

 

    新闻是一个例外

    需要特别指出的是,新闻是一个例外。对于所有媒体来说,新闻也是一个例外。因为新闻有着特殊的要求,这是中国政治家办台、政治家办报在业务形态上的重点体现,所以这是我们不能够放弃也不可能放弃的业务,在这个业务上要采取和娱乐、体育、综艺完全不同的发展策略,这个策略就是平台不一定是自己的。我们在新闻领域必须要接受一个观点:渠道的所有权和使用权是会分离的。所以我们不要在意,也不要再去思考和微信、微博还是和今日头条合作,我们其实是在为他们打工。因为用户的手机已经饱和了,除非未来有一个比手机更让我们难以想象的新介质出现,然后我们所有的电视媒体或者传统媒体敏锐地把握住了这样一个机会,我们也有可能会超越。但至少在目前以手机为整个生活延伸终端的前提下,我个人觉得在新闻客户端方面几乎已经没有太多的机会。

而新闻对于所有的政府、所有的媒体来说是政治使命,与其纠结于是做一个CP还是做一个SP,那么还不如开心地接受打工者的身份,所以造船、买船、租船、借船都不重要,对于新闻来说,只要上船即可。  

 

新型主流媒体和新型媒体集团应互为依存 

最后我想总结一下我对习总书记讲话的个人理解.我的理解是,新型主流媒体和新型媒体集团互为依存,这即是终极目标,也是我们操作的路径。这句话包含两层意思:

第一、新型主流媒体和新型媒体集团两者的关系是相互依存,缺一不可的。在传统媒体转型的过程当中,如果我们光做新型主流媒体,或者光做新型媒体集团都是不可能成功的。因为首先来说,世界大势已经如此——实现新型主流媒体必须要做新型媒体集团。且看西方所有的独立电视台都已经不是独立存在了,已经成为一个巨大的文化生态当中的一个环节,那么如果我们认可这样的趋势的话,那么未来电视必须自己进化为一个产业集团,单凭电视播出的这十几个频道是无法在未来互联网的全球竞争态势下生存下来的,这也就是为什么说新型媒体集团是实现新型主流媒体的必由之路。另外,电视所面临的竞争不只是电视自己之间的竞争,其实最可怕的威胁来自互联网的跨界打劫。为什么别人可以跨过来,我们不能跨出去呢?未来媒体要取得成功,首先要做好本业,构筑自己最长的那一块板,但是请相信,我们一定要投入资本游戏的怀抱。请想一想腾讯的市值,阿里的市值,再来想想我们的市值,可以看出,动员社会资本的力量是完全不一样的。我们如果不进入资本的这个游戏,那么传统的电视媒体就不得不面对这样一个挑战,:我们在苦苦追求盈利现金流的前提下,和不需要短期盈利的竞争者PK,这场游戏的斗争的胜算会有几何?

 

5a.png

 

第二、作为传统媒体,建立新型媒体集团必须依靠现有的新型主流媒体的这个根基、这个“桶底”。前两年有一本书叫《海底捞你学不会》,最近吴晓波透露,他的作品《腾讯传》即将要问世,我相信很多人会去买,但同样我认为,腾讯我们也是学不会的。因为我们50年来做的就是这么一件事,我前面讲资源为王,未来有的媒体可能做地方的政务平台,有的媒体可能就走向了内容提供商的道路,有的媒体可能成为技术公司,有的媒体可能做上餐饮业,例如《纽约时报》现在就有自己的餐饮APP。美国华尔街的经纪人,大家认为他们的主业应该是做股票经纪,但是华尔街经纪人现在跳槽的一个主要方向是做房产中介,因为他懂得怎么避税,怎么投资,怎么获得最高的回报率,因此他做房产中介会比别人做得更好。这就是以己之长,而不是扬短避长。

回到我们一开始说的问题,传统媒体将加快淡出市场,新媒体将逐渐接管媒体世界,对于这一句话,每个人都会有我自己的理解,而我更愿意将之理解为这样一句话:退场了的是现在的电视,未来的电视正在向我们走来的路上。

 

发表评论 共有条评论
用户名: 密码:
验证码: 匿名发表
推荐内容
 汇天下八方英雄,论传媒融合之道——第七届中国传媒趋势论坛暨中国传媒学院奖颁奖典礼一月精彩来袭
汇天下八方英雄,
 第六届中国传媒趋势论坛盛大开启
第六届中国传媒
专题解读第二十四期:维旺迪——数字时代转型之路
专题解读第二十四
推荐阅读:新富阶层的消费与媒介观
推荐阅读:新富阶层
相关文章
    无相关信息
栏目更新
栏目热门